Commençons par enfoncer une porte ouverte : le sexe fait vendre. Depuis toujours, c’est un levier actionné par les marques qui veulent jouer la carte de la provocation et s’assurer de la visibilité. La vague « porno chic », portée par l’industrie du luxe a eu le vent en poupe dans les années 2000. Changement de société oblige, c’est désormais un porno plus domestique, « à la Facebook », qui pointe son nez dans la pub. Et c’est American Apparel qui montre le chemin.

Porno chic Vs Erotisme populaire

Début des années 2000, guidé par Tom Ford alors Directeur artistique de Gucci, le luxe préempte un nouveau territoire créatif dans la pub : le porno chic. Le concept : puiser dans les codes du cinéma pornographique,  jouer avec les tabous sexuels et socioculturels, choquer, exciter le grand public qui fantasme un univers sulfureux et décadent.

Le porno chic, c’est aussi une vision du luxe en phase avec cette période d’avant crise (ostentatoire, insouciante, euphorique) mais à contre-courant du puritanisme ambiant. Les corps sont moites, baignés d’un soleil agressif et on imagine sans peine le champagne et la coke hors champ. Bling, bling. La femme, quant à elle, devient un objet sexuel soumis mais irréel.

A la même époque, American Apparel (AA) voit à peine le jour (1999). A ses débuts, la marque se fait connaître grâce à son modèle économique et éthique : produits de qualité, production locale, salariés payés deux fois et demi le salaire minimum US et déjà un engagement dans le développement durable. AA vend des basiques : t-shirts, sweat-shirts, sacs de sport, sous vêtements, leggings, dans un esprit très 70’s et sans logo. Un choix qui oblige la marque à adopter un marketing et une communication alternatifs pour se différencier. La première bonne idée de Dov Charney en photo à gauche), sulfureux CEO d’AA, fut de ne pas faire appel à des mannequins mais aux employés de la marque eux-mêmes. American Apparel se forge peu à peu une image branchée, alternative et communautaire.

American Apparel n’a plus qu’à rajouter une pincée d’érotisme pour trouver la formule magique : une girl next door innocente (la fille de tous les jours, désirable sans être canon)  + un style faussement amateur et dépouillé (shoot sur fond blanc ou à la maison) + des poses lascives et suggestives. Malgré sa campagne avec l’actrice X Lauren Phoenix* en 2005, la marque californienne reste cependant discrète, consolidant sa base de fans recrutés en page 2 des magazines gratuits branchés (comme Vice) et dans ses stores qui s’ouvrent à travers le monde.

Courant 2008, alors que la vague du porno chic est sur le déclin (trop show off , trop vu, trop copié donc moins impactant), American Apparel pousse le curseur sexy un cran plus loin et sa communication trouve une résonance dans l’époque.

Génération Facebook

La crise s’installe. H&M, Uniqlo et American Apparel cartonnent avec leur mode accessible et sans logo. Le « Moi » est devenu une valeur refuge. Ca tombe bien Facebook et les réseaux sociaux explosent, donnant l’occasion à chacun de se mettre en scène. Les barrières entre la vie privée et la vie publique tombent, les « profiles pictures » sur MySpace et Facebook ressemblent de plus en plus à une simple page AA : les jeunes femmes (surtout) en recherche de popularité et de désirabilité s’affichent sans complexes dans des poses provocantes, le regard défiant le mateur-sympathisant derrière son écran.

Dans ce contexte, American Apparel devient une marque emblématique avec sa communication à la gloire de l’anonyme, de l’exhibition et du voyeurisme discrets. Car c’est bien de cela qu’il s’agit : une pub American Apparel, c’est un peu le polaroïd que votre pote a pris dans un moment d’ intimité avec sa copine, mais qu’il auraient laissé traîner sur la table du salon.

The girl next door

La communication d’American Apparel se place également en opposition à celle de la mode en général sur le plan de la représentation de la femme. Chez AA, pas de mannequins russes de 15 ans, pas d’anorexiques ultra photoshopées. Juste ces filles mignonnes, sans silicone, sans botox, avec leurs imperfections et défauts. Juste ces filles qui plaisent aux hommes sans les effrayer. Juste ces filles auxquelles toutes (ou presque) peuvent s’identifier. Une identification telle que le dernier concours en date pour trouver les plus belles fesses du monde est un énorme succès dans lequel les participantes n’hésitent pas à reproduire les mises en scène de la marque.

Nul doute qu’ American Apparel va inspirer de nombreuses marques et notamment les plus petites qui vont pouvoir se payer une communication à la fois abordable (en recrutant des modèles sur Facebook par exemple)  communautaire et potentiellement impactante. Du moins jusqu’à se que l’on se lasse. En France, on a déjà trouvé Monsieur Steve dans le sillage d’AA.

Pour votre culture et votre plaisir, ci-dessous une galerie de 48 campagnes qui ont fait la renommée d’American Apparel.

* depuis la marque a également recruté la porn star arty Sasha Grey (dernière photo de la galerie)

Galerie d’images via StyleCrave