Je lisais sur un mur il y a peu de temps, un graffiti qui appelait à un choix et/ou une réflexion : « Consommateur ou citoyen ? ».

J’ai trouvé ce slogan pathétiquement drôle. Parce qu’il joue sur l’amalgame facile, parce qu’il joue sur deux notions non corrélées mais qui touchent à l’affectif.
Je ne vois pas en quoi le fait de consommer ferait de moi quelqu’un de moins civique, de moins éthique, de moins impliqué dans la vie de la collectivité, de…moins bien !
Car le mot «citoyen» n’est pas à prendre au sens premier de « qui a des devoirs et des droits vis-à-vis de l’état », mais dans sa nouvelle forme morale : « qui a des considérations éthiques et des finalités ou des considérations sociale et civiques, qui s’implique dans la vie de la collectivité ».

Opposer consommateur à citoyen, c’est rester dans un modèle « moderne » (alors que nous sommes dans un système post-moderne voire hypermoderne…) en ne prenant pas la mesure des évolutions de ces dernières années : si l’accumulation fait toujours partie de notre modèle de consommation, l’information dont nous disposons nous permet d’être de véritables « conso-acteurs ».
Ce changement de mentalité apparaît à deux niveaux :
– au niveau du consommateur qui est libre de choisir le produit qui correspond à ses valeurs : commerce équitable (cf. label Max Havelaar), produit éthique (notion un peu plus large que le commerce équitable), produit recyclable etc…
– au niveau des entreprises qui jouent la transparence sur leur circuit de production et de distribution : lutte contre le travail des enfants, audits sociaux etc…Nike et Gap sont deux entreprises qui ont pris la mesure d’un manque d’éthique ou de transparence, et des conséquences sur leurs ventes.

D’ailleurs, Marques et Consommateurs commencent à travailler ensemble. Un bon exemple est la relation que les entreprises commencent à avoir avec les blogueurs : en parallèle d’un discours marketing classique, elles soumettent leur produit aux blogueurs.
Le contrat moral est clair : le blogueur s’engage à parler du produit, mais son appréciation est libre. Le choix de l’utilisateur final ne se fait donc plus sur la base de promesses de la part de l’entreprise mais de recommandations d’utilisateurs « experts » et critiques.
Et il est facile de constater que les sociétés un peu à la traîne sur le concept d’entreprise responsable, se font vite rappeler à l’ordre par les consommateurs.

Par ailleurs, si l’on se plaint bien souvent de la société de consommation, il faut quand même rappeler qu’elle génère de nombreux emplois à travers le monde.

Enfin, ce qui m’énerve au-delà de tout, c’est le manichéisme teinté de politique de ce message*.

Pathétique, ce slogan l’est donc, mais il est en plus rétrograde car il n’offre à ses partisans qu’une vision bipolaire d’un monde qui a changé. Il eut été plus judicieux de juxtaposer les mots pour appeler à être un consommateur citoyen.

*Je voulais donner ici mon interprétation littérale du slogan, mais je me suis autocensuré

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