Et si on vous payait pour que vous ne portiez plus votre marque de vêtements préférée ? et si c’était cette même marque qui vous donnait l’argent? Vous trouveriez ça sûrement humiliant mais c’est ce qui est pourtant arrivé à un candidat de la télé-réalité américaine. C’est la marque Abercrombie & Fitch qui a proposé à Mike Sorrentino de ne plus apparaître avec les vêtements à l’élan.
Mike Sorrentino, surnommé « The Situation » s’est vu proposé un contrat par A&F pour devenir son « non-égérie », c’est à dire lui interdire de porter ses vêtements.
A l’origine, Mike « The situation » est un candidat de l’émission de télé réalité « Bienvenue à Jersey Shore » diffusée par MTV. Le concept n’a rien d’original: huit jeunes sont suivis au quotidien, doivent travailler, cohabiter et aussi organiser des fêtes tout en se disputant régulièrement.
A l’exception d’une candidate, les participants sont les mêmes depuis quatre saisons.
Abercrombie s’est distingué ces dernières années pour leurs concepts stores, plongés dans le noir, dans lesquels défilent des mannequins torse-nus. Les campagnes de pub plutôt niaises montrent des jeunes hommes très musclés, dans des scènes champêtres, dignes d’un calendrier de rugbymen.
Mais c’est bien pour une question d’image qu’Abercrombie a demandé à Mike ainsi qu’à tous les autres candidats de ne plus porter leurs produits. Une situation paradoxale puisque A&F était à l’origine un sponsor de l’émission afin de s’attirer une clientèle de jeunes urbains. Mais devant le spectacle proposé, A&F a envoyé une lettre à chacun des acteurs : l’image proposé par le show ainsi que par les candidats est « contraire aux aspirations de la marque et pourrait être pénible pour les fans ». C’est ainsi qu’Abercrombie a « offert un paiement substantiel à Mike Sorrentino, aux producteurs ainsi qu’à tous les autres membres du casting pour porter une autre marque ».
Au delà de la simple image déplorable liée à la téléréalité, c’est surtout d’une sous-culture qu’a voulu se détacher Abercrombie & Fitch: la culture GUIDO.
Selon les jeunes comme Sorrentino, un Guido c’est « a good looking Italian guy ». Selon les associations italo-américaines (UNICO), le terme est péjoratif et décrit « an uncool Italian who tries to act cool », c’est à dire un Italien pas cool qui essaierait de l’être.
Le sommet de la culture Guido, c’est Travolta aka Tony Manero dans Saturday Night Fever ou Danny Zuko dans Grease : « un gamin charmant, mais pas éduqué, qui mise tout sur son charme et son look car il n’a pas beaucoup plus »…
Si une telle différence de perception existe, c’est que les jeunes italo-américains se sont appropriés le terme péjoratif Guido comme les jeunes Noirs s’appellent entre eux négros (« Niggers ») ou les homosexuels des pédés (« Queers »).
Etre « Guido » et « Guidette » n’est pas une revendication ethnique ou culturelle, c’est devenu un style de vie, c’est à dire une façon de consommer.
C’est là qu’Abercrombie a compris que parfois, vendre n’est pas une fin en soi et qu’il vaut parfois mieux préserver sa clientèle d’une mauvaise publicité. C’est ce que n’avait pas réussi à faire Ralf Lauren avec les narco trafiquants.
Pour le moment, Mike « Situation » n’aurait pas encore répondu mais aurait déjà déploré via Twitter l’attitude hypocrite d’Abercrombie, qui continue de commercialiser certains t-shirts issus du programme (le t-shirt ci-contre est un fake).
S’il advenait qu’il accepte, devenir la NON-égérie d’une marque pourrait devenir la source de revenus privilégiée de tous les candidats de téléréalité.
