Le collectif Pourquoitucours est à l’origine d’un rapport de tendance très intéressant sur les hommes et le luxe.
Intéressant d’une part par la forme de ce rapport. Si le monde du conseil a généralement la manie de protéger ses études, Pourquoitucours dissémine ses observations à travers une newsletter.
Plus intéressant, le rapport explose les « catégories » créées par les marques pour proposer une approche plus transversale de l’homme et de son rapport au luxe.

Parce que l’homme a évolué (dans son rôle, dans son acceptation, dans son identité), les marques ont compris l’intérêt qu’elles avaient à communiquer et à cibler ce public plus fidèle que la femme.
Mais aujourd’hui les marketings n’ont réussi qu’à les catégoriser, avec plus ou moins de bonheur : Sauvage (viril, il rejette en bloc toute tentative de féminisation), « bad boy » (inspiré par les pop star et attiré par l’ostentatoire), dandy (raffiné, à la recherche du beau, du bon et d’un style personnel). Les concepts de métrosexuels et d’übersexuels sont déjà plus intéressants car ils prennent en compte les aspirations et modes de vie de ces modèles d’hommes. Mais ces concepts trouvent leur limite dans le fait qu’il n’est pas possible de mettre tous les individus dans une case.

C’est pourquoi l’approche transversale proposée par les planneurs stratégiques de pourquoitucours me paraît plus pertinente : elle n’est pas exclusive.

ONE + ONE = TWO!
L’homme accepte sa part de féminité, les rôles entre lui et elle sont redistribués. Terminé l’unisexe des 70’s, l’androgénie des 90’s ou la différenciation totale : c’est la complémentarité qui prime. L’homme est à la recherche d’un équilibre entre lui à sa moitié.

LA QUETE DES SENS
Apparence physique et bien-être ont pris de l’importance pour l’homme. Il est de plus en plus en quête d’émotions et à l’écoute de ses sens. Mais l’erreur serait de penser qu’il réagit de la même façon que la femme.

BIENVENUE AU CLUB
Les hommes se regroupent au sein de communautés (notamment virtuelles) au sein desquelles ils partagent leurs centres d’intérêts. A travers ces communautés ils peuvent communiquer sur leur identité multiple et leurs valeurs.

UN MONDE A SOI
Pour affronter un monde qu’il perçoit de plus en plus hostile, l’homme se crée un univers personnel qui se veut rassurant et confortable. A travers le rite des gestes quotidiens mais aussi à travers des objets fétiches, intemporels, et personnels.

En conclusion, on voit que si les marques veulent communiquer de manière efficace, elles devront adopter une nouvelle grille de lecture qui prendra en compte la multiplicité des comportements de l’homme. Elles ne peuvent plus se satisfaire de modèles caricaturaux.
Les champs d’exploration des marques sont vastes pour répondre à ces nouveaux besoins. Mais si les marques arrivent à décoder les nouvelles identités de l’homme, elles doivent également se remettre en question : il ne peut être question de communiquer sur des valeurs qui ne sont pas les siennes sous prétexte de répondre à une tendance.

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