Il suffit d’allumer son poste de télévision ou son poste radio pour s’apercevoir que les choses ont changé. La publicité n’a en ce moment plus rien d’innovant. Bien au contraire, certains spots choquent par l’absence de créativité. Que se passe-t-il dans le monde de la pub ? Effet de la crise, manque d’argent, de temps ? A travers quelques exemples, j’aimerais savoir pourquoi entre les émissions, je n’ai rien d’intéressant à regarder…
Entre les marques qui reprennent des chansons connues, celles qui emploient des « people » pour vendre des lunettes ou des canapés (Johnny et Victoria Silversted), il me semble que le monde publicitaire tourne au ralenti ces derniers temps.
Qui ne s’est pas fait la remarque en entendant le refrain « Life is Life » pour l’agence immobilière Laforêt ou « on va Fluncher » sur l’air de Gilbert Montagné que les marques ne manquaient pas de culot ? Vous vous êtes sûrement imaginé que dans une agence de pub, une équipe s’était mise autour d’une table et d’un chèque et lors du brainstorming, quelqu’un s’est écrié : « Tiens, si on reprenait Gilbert Montagné pour aller fluncher… ! Ca serait génial, les gens retiendraient la mélodie et iraient ensuite dans nos restaurants… ».
Personnellement, je me suis vraiment imaginé la scène telle quelle mais j’ai encore du mal à m’expliquer la faiblesse créative pour certaines marques, pourtant non confidentielles.
De la même façon, le thème Développement Durable est actuellement ressorti à tout bout de champ. Ce n’est plus de l’exploitation mais du pillage. On comprend qu’il soit repris par l’industrie automobile qui cherche à se refaire une virginité sur le dos des émissions carboniques ou même par l’industrie cosmétique qui intègre tout le bien-être des plantes dans un savon onctueux. Mais lorsque les banques ou les assurances, comme Generali, la jouent « Génération responsable », en cette période de crise, on se dit que tout est bon pour se refaire une image plus lisse, plus verte… Mais c’est quoi une assurance verte, une banque respectueuse de la Nature ? Réponse : un argument marketing
Dans un autre genre, cette fois-ci plus borderline, la pub BN explique aux enfants de façon éhontée selon moi, que manger des gâteaux, ca fait repartir l’économie. En consommant, on créée du travail et on règle le problème des retraites…(??!)
Excepté quelques acteurs institutionnels comme les marques automobiles, Orange ou Cola-Cola, il me semble que la publicité manque en ce moment clairement d’imagination… ou d’argent. Les marques sont-elles devenues plus frileuses ou les agences ont-elles moins le temps de créer ?
J’ai lu il y a quelques années un livre américain, dont j’oublie malheureusement le titre et l’auteur, qui expliquait le pourquoi du déclin de la publicité au profit des relations publiques.
On y disait notamment que
1) l’industrie dela pub est à bout de souffle; les gens sont telelment bomabrdés de messages publicitaires qu’on ne sait plus quoi inventer poura tirer et retenir leur attention
2) Par ailleurs, la pub est devenu un terrain de compétition pour les créateurs qui en oublient le public dans leurs efforts pour déapsser l’autre en imagination. Cela s’aplique bien sûr aux pubs sophistiquées.
En lisant le titre je pensais que la nouvelle pub orange était passée à la trappe. Même si pour moi elle ne colle pas à l’image que j’en ai de l’efficacité d’orange, l’idée est très bonne (une claque, une claque, internet, internet) ça rattrape un peu!
Je trouve également fort regrettable la reprise de concepts dans les publicités : le coup de la flashdance dans une gare (repris par Afflelou en copiant T-mobile, et où, horreur, tout le monde massacre allègrement Georges Benson), ça sonne on ne peut plus faux ! Par ailleurs, mon banquier ne m’a jamais chanté Aretha Franklin lors d’un RDV et on ne voit plus que ça pour les campagnes de ce secteur, c’est désolant !
Comme me le rappelait l’ami @darkplanneur sur Twitter, n’oublions pas non plus une réalité : les publicitaires n’ont pas carte blanche pour réaliser leur pub. Le concept initial peut-être très bon mais perdre toute sa force, son originalité après de multiples aller-retour de validation avec le client.
Revoyez ou relisez 99F. La scène où les deux concepteurs rédacteurs présentent leur projet à leur client est criante de vérité.
Je pensais plus à la tendance « soyez heureux » (la joie, etc.) (faudrait pas se laisser abattre par la crise quand même !) qui donne parfois envie de se pendre, style BMW…
@cabelle – D’accord avec toi. La pub Orange est la seule ces derniers que j’ai trouvé bonne. Elle change et elle interpelle, une prouesse que Orange est seul à pouvoir accomplir ces derniers temps.
@Florian – Les marques sont donc trop frileuses? Pourtant elles doivent bien se rendre compte de l’image pitoyable que véhiculent leurs spots…
Je pense aussi qu’il s’agit plus d’un bridage de la création qu’un réel manque de créativité de nos publicitaires. Du moins je l’espère…vu les publicités que l’on peut voir dans d’autres pays comme en Australie par exemple.
@David – C’est jsutement ce que l’auteur dont je parlais dit. A un certain moment, cela devient un pissing contest entre les créateurs sans égard au public.
ET On touche parfois à l’Absurde quand à l’instar des pubs « Kinder Bueno » (OU la palme de la nullité/paresse créative) on s’adjoint les services de « sportifs stars » . . . si peu connus du grand public (je pense au basketteur Boris Diaw) que la mention de leur identité en devient obligatoire !!!