5 novembre 2009

# Le luxe au masculin

Quand il s’agit de comportements d’achat face au luxe, on constate que les hommes et les femmes diffèrent. Le cerveau droit des femmes les guident vers des achats d’émotion où l’esthétique, les odeurs et les textures jouent un rôle prépondérant. Elles sont d’avantage sensibles que les hommes à l’univers et à l’imaginaire proposé par une marque que les hommes.

Les hommes quant à eux  sont plus portés sur la représentation du luxe et les arguments factuels proposés par les marques. Ainsi, l’homme voit dans le luxe un moyen de se positionner socialement et ainsi d’affirmer ou acquérir grâce à la marque un statut. Il sera plus sensible à la qualité, à la technicité d’un produit ou au savoir faire  de la marque qu’à la communication et au marketing.

Cependant, il n’y a pas un seul comportement masculin face au luxe. Quatre profils* majoritaires ont été identifiés.

- les sceptiques, qui sont globalement peu sensibles au luxe. Ils font une forte distinction entre ce qui est utile ou futile. Peu enclins à acheter pour  eux-mêmes, quand il s’agit de déroger à la règle ou d’offrir un produit de luxe, ils vont privilégier la qualité, élément rationnel pouvant justifier le prix payé.

- Les conventionnels, sont des acheteurs occasionnels qui ont accès au luxe sans pour autant en maîtriser les codes. Ils vont par conséquent être prudents dans leur approche et aller vers des marques établies, rassurantes,  leur garantissant le respect des conventions et la qualité.

Pub Dunhill Pub Bell&Ross
Exemple de pub pour sceptiques et conventionnels : le cadre, le choix du model (Jude Law), la présence du planeur explicitent les codes du luxe et confortent l’acheteur sur son choix Exemple de pub pour experts : l’accent est mis sur la technicité du produit et uniquement le produit, que ce soit sur le visuel ou dans le texte

- Les experts, sont des passionnés ou des personnes à fort pouvoir d’achat. Acheteurs réguliers, le luxe est pour eux une un art de vivre dont ils maîtrisent les codes et la culture.

- Enfin, les narcisses se tournent vers le luxe pour valoriser leur personne, se mettre en valeur. Ils n’hésitent pas à chambouler les codes pour se faire remarquer / valoir et à être les premiers sur les nouveautés (marques ou produits).

Pub Dolce & Gabanna

Exemple de pub pour narcisses : la marque est là pour sublimer le client.

Dans tous les cas, le comportement de l’homme face au Luxe, et donc l’appartenance à une de ces catégorie,  semble être guidé par son niveau socio-professionnel ou socio-culturel et son pouvoir d’achat. Il est évident qu’une personne qui achètera une fois dans sa vie une montre de luxe, aura plus tendance à aller chez Rollex que chez MBF : quoi de plus dramatique que d’exhiber fièrement son achat à ses amis et de s’entendre dire  » MBF? pfff, connaît pas ! ».

L’âge joue également un rôle important, notamment pour les moins de 30 ans. Ces derniers accèdent plus jeunes que leurs aînés au luxe et plus nombreux. Ils ont pu se forger plus rapidement une expertise, parfois une culture, explorent des territoires inconnus des plus âgés (notamment tout ce qui touche aux accessoires venant de l’univers féminin et aux cosmétiques) : ils tiennent de l’expert et du narcisse. Leur approche est double, le luxe est autant une moyen d’appartenir à une classe sociale qu’à valoriser leur apparence.

Le défilé Louis Vuitton sur FacebookLes moins de trente ans ont aussi vécu la démocratisation du luxe aussi bien dans les comportements d’achat que dans la perception du luxe. Tandis que naissaient les notions de « premium » et de « marques d’accès au luxe », les grandes maisons ont élargi leur communication et dragué une cible plus large. Société de consommation oblige, tout le monde a désormais le sentiment qu’il a le droit à sa part de luxe (même s’il faut faire un crédit ou lorgner du côté de la contrefaçon). Il n’est plus tabou de consommer luxe, quand on n’en a pas les moyens.

D’un autre côté, l’expertise de certains consommateurs se renforce grâce aux marques qui sont désormais largement présentes sur internet mais surtout grâce aux internautes qui relaient le rêve, ou aux passionnés qui partagent leur savoir et permettent de se forger une solide culture de connaisseur … gratuitement. Quand auparavant, il fallait prendre son  courage à deux mains et oser rentrer dans une boutique sous le regard condescendant des vendeurs des grandes maisons.

Il me semble qu’il n’y ait finalement pas profils d’hommes face au luxe, mais quatre paliers franchis (ou non) avec la progression sociale et financière des individus. Sauf, que ce fichu internet vient une nouvelle fois mettre la pagaille dans un système de castes bien établi. Est-ce pourtant un mal? Les marques de luxe semblent s’en accommoder  en élargissant la palette de produits proposés aux hommes (notamment tout ce qui vient de l’univers féminin) et en adaptant leur communication.

Messieurs, vous reconnaissez-vous dans ces comportements?

* source : Ipsos ocotobre 09

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  1. Ma première réaction a été la même réaction. Mais finalement, je me dis simplement : les temps changent. Même si moi-même je ne serai sans doute jamais client de ce type de fringues.

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