Quand il s’agit de comportements d’achat face au luxe, on constate que les hommes et les femmes diffèrent. Le cerveau droit des femmes les guident vers des achats d’émotion où l’esthétique, les odeurs et les textures jouent un rôle prépondérant. Elles sont d’avantage sensibles que les hommes à l’univers et à l’imaginaire proposé par une marque que les hommes.
Les hommes quant à eux sont plus portés sur la représentation du luxe et les arguments factuels proposés par les marques. Ainsi, l’homme voit dans le luxe un moyen de se positionner socialement et ainsi d’affirmer ou acquérir grâce à la marque un statut. Il sera plus sensible à la qualité, à la technicité d’un produit ou au savoir faire de la marque qu’à la communication et au marketing.
Cependant, il n’y a pas un seul comportement masculin face au luxe. Quatre profils* majoritaires ont été identifiés.
- les sceptiques, qui sont globalement peu sensibles au luxe. Ils font une forte distinction entre ce qui est utile ou futile. Peu enclins à acheter pour eux-mêmes, quand il s’agit de déroger à la règle ou d’offrir un produit de luxe, ils vont privilégier la qualité, élément rationnel pouvant justifier le prix payé.
- Les conventionnels, sont des acheteurs occasionnels qui ont accès au luxe sans pour autant en maîtriser les codes. Ils vont par conséquent être prudents dans leur approche et aller vers des marques établies, rassurantes, leur garantissant le respect des conventions et la qualité.
 |
 |
| Exemple de pub pour sceptiques et conventionnels : le cadre, le choix du model (Jude Law), la présence du planeur explicitent les codes du luxe et confortent l’acheteur sur son choix | Exemple de pub pour experts : l’accent est mis sur la technicité du produit et uniquement le produit, que ce soit sur le visuel ou dans le texte |
- Les experts, sont des passionnés ou des personnes à fort pouvoir d’achat. Acheteurs réguliers, le luxe est pour eux une un art de vivre dont ils maîtrisent les codes et la culture.
- Enfin, les narcisses se tournent vers le luxe pour valoriser leur personne, se mettre en valeur. Ils n’hésitent pas à chambouler les codes pour se faire remarquer / valoir et à être les premiers sur les nouveautés (marques ou produits).
|
|
| Exemple de pub pour narcisses : la marque est là pour sublimer le client. |
Dans tous les cas, le comportement de l’homme face au Luxe, et donc l’appartenance à une de ces catégorie, semble être guidé par son niveau socio-professionnel ou socio-culturel et son pouvoir d’achat. Il est évident qu’une personne qui achètera une fois dans sa vie une montre de luxe, aura plus tendance à aller chez Rollex que chez MBF : quoi de plus dramatique que d’exhiber fièrement son achat à ses amis et de s’entendre dire » MBF? pfff, connaît pas ! ».
L’âge joue également un rôle important, notamment pour les moins de 30 ans. Ces derniers accèdent plus jeunes que leurs aînés au luxe et plus nombreux. Ils ont pu se forger plus rapidement une expertise, parfois une culture, explorent des territoires inconnus des plus âgés (notamment tout ce qui touche aux accessoires venant de l’univers féminin et aux cosmétiques) : ils tiennent de l’expert et du narcisse. Leur approche est double, le luxe est autant une moyen d’appartenir à une classe sociale qu’à valoriser leur apparence.
Les moins de trente ans ont aussi vécu la démocratisation du luxe aussi bien dans les comportements d’achat que dans la perception du luxe. Tandis que naissaient les notions de « premium » et de « marques d’accès au luxe », les grandes maisons ont élargi leur communication et dragué une cible plus large. Société de consommation oblige, tout le monde a désormais le sentiment qu’il a le droit à sa part de luxe (même s’il faut faire un crédit ou lorgner du côté de la contrefaçon). Il n’est plus tabou de consommer luxe, quand on n’en a pas les moyens.
D’un autre côté, l’expertise de certains consommateurs se renforce grâce aux marques qui sont désormais largement présentes sur internet mais surtout grâce aux internautes qui relaient le rêve, ou aux passionnés qui partagent leur savoir et permettent de se forger une solide culture de connaisseur … gratuitement. Quand auparavant, il fallait prendre son courage à deux mains et oser rentrer dans une boutique sous le regard condescendant des vendeurs des grandes maisons.
Il me semble qu’il n’y ait finalement pas profils d’hommes face au luxe, mais quatre paliers franchis (ou non) avec la progression sociale et financière des individus. Sauf, que ce fichu internet vient une nouvelle fois mettre la pagaille dans un système de castes bien établi. Est-ce pourtant un mal? Les marques de luxe semblent s’en accommoder en élargissant la palette de produits proposés aux hommes (notamment tout ce qui vient de l’univers féminin) et en adaptant leur communication.
Messieurs, vous reconnaissez-vous dans ces comportements?
* source : Ipsos ocotobre 09
Votre article est très intéressant et juste. Il existe peut-être une 5è catégorie que l’on pourrait appeler « les classiques » pour qui le luxe n’est pas synonyme de mode et de tendance mais juste de haute qualité et de services sur mesure, qui ont toujours consommé des marques de luxe sans pour autant les exhiber.
Ce 1er opus est bon, J’attends avec impatience le part 2 sur les femmes..on devrait rigoler
@Chrisspeaking à mon avis, la catégorie conventionnelle englobe la catégorie classique telle que tu la définie. Ces catégories sont des idéaux types (je veux dire par là qu’elles tirent les traits); dans le cas d’un consommateur qui a toujours baigné dans le luxe et qui en a (même inconsciement)développé une connaissance est a priori à classer dans les experts (« ils [en] maîtrisent les codes et la culture »).
Mince, Florian, je t’ai connu plus pertinent
Ça fait un peu définition du luxe à papa, non ?
A mon avis, le luxe n’est pas du tout adapté au marketing d’aujourd’hui qui mets au coeur de sa stratégie LE client (et non pas les). Aujourd’hui une marque doit être porteur d’identité et être un vecteur de valeurs fortes. La plus part des marques ont compris qu’il ne fallait plus vendre du rêve mais de l’identité. Qu’est ce que le luxe a à offrir, maintenant qu’il ne fait plus rêver personne (crise+rejet du bling bling + n’importe qui porte du Dior ou du Chanel, peut se payer (certes à crédit) une BMW ou partir à l’autre bout du monde) Sémantiquement ça coince aussi, luxe ne s’accorde qu’avec des objets et non des individus. Par exemple, si j’achète une marque « branchée » comme Apple, je me définis comme branché. Mais si j’achète une Rolex, produit de luxe, je suis quoi ? Luxueux ?
Si tu arrives à redéfinir le luxe avant d’essayer de le classifier, je suis preneur.
Mince, Qyrool, je t’ai connu plus attentif à la lecture des articles
)
Il ne s’agit ni de redéfinir le luxe ni de le classifier (donc certainement pas d’oser conseiller les marques sur leur stratégie) mais de prendre la chose du côté consommateur – et pour le coup masculin uniquement. Relis l’article une deuxième fois tu comprendras mieux mon propos
Bon billet, réactions intéressantes aussi. Je reconnais bien 4 personnes de mon entourage dans ces profils de consommation du luxe. Manque peut-être la catégorie « hédonistes » (proche des experts)en quête de belles et bonnes choses tous secteurs du luxe confondus.
Selon ipsos, l’hédoniste dont tu parles est dans la catégorie « experts » appelée aussi « maîtres » et leurs centres d’intérêt sont notamment les voitures, les montres, les spritueux etc…
Bon j’ai relu. Et j’ai toujours pas compris. (gros boulet inside)
Sans déconner, je veux bien une définition du luxe. Même si elle est subjective.
La definition du luxe est forcement subjective a mon avis, meme si on peut quand meme parler de l’ensemble des objets au caractere somptueux, grandiose, fastueux soit 1/ un produit que n’importe quel individu lambda ne peut pas s’offrir tous les jours, 2/ un produit qui touche par son unicite et sa qualite (pas de production de serie mais pieces uniques fabriquees a la main et constitues des meilleurs composants) et 3/ un produit qui coute cher (par rapport a l’ensemble des autres produits de la meme famille).
Je schematise a l’extreme mais le luxe d’une bague d’un joaillier pour une femme de classe moyenne n’a rien a voir avec le luxe d’un yacht d’un emir multimilliardaire…
Dans les deux cas quand meme, ca prete a voir…
J’aurais presque envie de dire que les objets de luxe sont de purs produits pour demarquer un individu d’une autre classe d’individus, artifices sociaux donc…
Je trouve le débat un peu futile puisque le luxe peut se définit de tant de maières différentes: l’objet rare, l’objet duispendieux, l’objet de qualité, l’objet qu’on ne pourrait normalement se payer?
Pour moi, le luxe c’est une pierre précieuse ou une antiquité rare: c’est un objet dont on n’a strictement pas besoin mais qu’on acquiert pour ses qualités esthétiques, pour la noblesse de ses matériaux et l’élégance de sa facture.
Ma première réaction a été la même réaction. Mais finalement, je me dis simplement : les temps changent. Même si moi-même je ne serai sans doute jamais client de ce type de fringues.