Dans le Moleskine résonne le nom de grands artistes, peintres et dessinateurs, de Picasso, à Matisse ou Hemingway. Petit calepin, carnet de notes et d’esquisses, le Moleskine a bâti son succès et sa notoriété sur un magnifique coup marketing voire… une arnaque.

Le Moleskine, c’est une marque de carnets de notes fabriqué par Modo & Modo. Il doit son nom à sa couverture, une toile de coton fin recouverte d’un enduit flexible et d’un vernis souple imitant le grain du cuir (moleskine, peau de taupe). Une bande élastique permet de fermer le carnet et la tranche cousue le maintient à plat lorsqu’il est ouvert, ce qui s’avère pratique. Prisé des artistes, il permet, en tout lieu et en tout temps, de prendre des notes, de dessiner, de griffonner ou de faire des collages.

Dans les années 80, l’écrivain anglais Bruce Chatwin, amateur de récits de voyages devient féru de son carnet de notes. Affectueusement il le surnomme son « Moleskine », pour son toucher et sa couleur. Il les achète par dizaines. Picasso également en possède plusieurs de la même sorte, dans lesquels il réalise ses esquisses (qui valent aujourd’hui plusieurs millions).

Ce n’est qu’en 1998 que Modo & Modo décide de déposer la marque et de reproduire le Moleskine selon les descriptions de Chatwin (l’entreprise française qui le fabriquait avait stoppée la production en 1986).
Il paraît dès lors évident que Picasso, Van Gogh, Hemingway, Matisse, Mallarmé, Apollinaire, Jean Paul Sartre n’utilisaient pas le Moleskine, vendu aujourd’hui entre 11 et 16 euros, dans les papeteries, mais des carnets de notes équivalents. Modo & Modo s’est approprié un héritage culturel pour vendre son carnet aux artistes, aux nostalgiques, à tous ceux qui souhaitaient tirer de l’objet un peu d’inspiration.

Imposture ou génial coup de communication ?

C’est une imposture car les Moleskine n’étaient pas les carnets utilisés par les célébrités mises en avant, car la marque n’existait pas encore. Il s’agissait de simples carnets de note en cuir à bandeau. Modo & Modo n’a donc pas a en revendiqué l’héritage.
Mais la marque n’a pas misé que sur ce passé historique et prestigieux. Elle a su dépasser l’argument marketing en pariant sur la fidélisation, la création d’une communauté autour de son produit. Le site Moleskineworld associe l’actualité du design et de l’architecture au carnet. Mymoleskine demande aux propriétaires de partager leurs créations dans une immense galerie plutôt sympathique. Le blog Moleskinerie raconte quant à lui, les histoires de propriétaires de Moleskine, contemporains et bien réels cette fois-ci.
Toute cette communauté, jeune et arty, qui maîtrise parfaitement les nouveaux codes de la communication communique via Twitter ou Facebook. Une émulation se créée autour de la marque à travers concours et expositions.

Résumons. Une marque fabrique et vend des carnets de notes qui n’ont pas (vraiment) appartenu aux plus grands artistes mais qui communique tout de même sur leur image. Le public s’approprie cet objet d’écriture, de dessin au moment où il n’a jamais été aussi facile de créer sur support numérique (iPad, iPhone, laptop). La marque ne fait plus de promotion, ce sont les consommateurs devenus prescripteurs, qui communiquent désormais, redoublant d’efforts pour fédérer une communauté dynamique et créatrice.

Un véritable tour de force, non ?