Le truc du moment dans le marketing internet ce sont les communautés. Il y a eu les blogs, Myspace, Second Life et maintenant les communautés avec entre autres, l’explosion de Facebook.
Tout le monde y va de son analyse, de son commentaire ou de sa critique (y compris moi avec ce billet).
Parce que c’est nouveau, les marketeurs se précipitent sur le phénomène et veulent « leur communauté ». Sans se poser la question du bien fondé de la démarche. L’internet est communautaire, c’est un fait. Les forums qui existent quasiment depuis la naissance du net en sont la preuve. Des individus se regroupent autour d’une thématique pour discuter, partager, s’entraider. Aujourd’hui, ce sont des utilisateurs « grand public » qui se retrouvent autour de thématiques plus larges (les communautés de filles) ou plus ciblées (cf. le Facebook Group « Je me suicide si Sébastien Chabal passe chez le coiffeur et le barbier).

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Communauté cosplay : des passionnés de mangas en costumes fédérés autour d’une passion commune

Les marques veulent donc exploiter ce filon et créer des communautés autour de leurs produits.
Mais pour que la sauce prenne, c’est toujours la même histoire, il faut qu’il y ait une légitimité à cela.
Par exemple, si le phénomène « blogs ou communautés de filles » fonctionne, c’est parce que les filles ont naturellement tendance à partager leurs conseils, problèmes, expériences. Elles le faisaient lors de leurs pyjama’s parties, puis lors de leurs soirées filles, maintenant sur Internet. Les hommes se livrent moins, se confient moins. Lorsqu’ils se fédèrent en communautés c’est de manière objective sur des sujets précis : sport, informatique, voitures etc… Je généralise, mais le cliché n’est pas si éloigné de la réalité. Une marque ne pourra donc pas avoir la même approche envers les hommes que les femmes.

Dans le même esprit, on peut facilement créer une communauté autour de produits naturellement cultes : cf. les forums / blogs / communautés autour des produits Apple. C’est beaucoup plus difficile à reproduire autour de services ou de marques qui n’ont pas une forte identité. Et encore faut-il que l’identité de marque s’y prête. Certaines marques sont naturellement communautaires, d’autres sont institutionnelles. C’est particulièrement vrai pour les marques de luxe (même si la tendance s’inverse). On n’attend pas de Chanel, par exemple, un échange entre ses clients et la marque : Chanel donne une vision de la beauté, les clients de la marque adhèrent sans condition à cette vision.
Par contre, rien n’empêche une marque institutionnelle de fédérer à travers son univers. Restons dans le luxe. S’il est impensable de dialoguer avec la marque de ses produits, de les commenter ou de les critiquer à travers une communauté, rien n’empêche de rassembler les consommateur autour du luxe, du voyage, du bien-être i.e. de l’univers de marque.

Ensuite, il faut être conscient qu’une communauté vit difficilement si elle n’est pas animée. Et cela est difficile. Les animateurs de communautés doivent aliment le système avec de l’information et créer de l’interaction. Et c’est là la difficulté de l’exercice. Eviter le phénomène d’essoufflement est le plus difficile pour une marque : passé l’effet lancement et les revendications marketing, les « groups » ont tendance à mourir.

Pour conclure, je pense que les communautés ne sont pas un effet de mode, mais un comportement humain qui se transpose auprès du grand public sur internet. Les marques, elles, doivent juger de la pertinence de s’inscrire dans cette mouvance. Mais cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas prendre de risques dans ce domaine. Nous en sommes au début de la courbe d’expérience, et c’est maintenant que les usages se définissent.

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