Sur internet et sur les blogs à tendance marketing en particulier, on se plaît à chambrer les grandes marques au moindre faux pas de communication, surtout quand elles s’appellent Apple ou Google.

Le marketing direct, quant à lui, passe généralement sous le radar du web, les consommateurs s’étant habitués à cette pratique dont les offres sont triées inconsciemment par notre cerveau : d’un côté le spam, de l’autre les mécaniques de recrutement hyper rodées.

Moi-même je ne m’arrête guère sur ces offres qui arrivent dans ma boîte mail ou mon courrier papier. Jusqu’à l’arrivée d’un courrier de ma banque, le LCL, il y a peu. J’arrive à une période de ma vie où je pense être le type de client sur lequel il est bon de capitaliser. Je suis fortement engagé dans ma banque et je sollicite moi-même des produits à moyen / long terme. J’entends donc que ma banque me connaisse et cible ses courriers et offres.

L’offre à ne pas manquer du LCL

Pourtant, tout ce que me propose ma banque dans un mailing, c’est une offre d’essai pour … un classeur. Un classeur avec 6 intercalaires pour ranger mes papiers. Pas un guide pour m’apprendre à gérer mes économies ou m’initier à la finance, non juste un classeur facturé 31,50 € + 5,50€ de frais de gestion, renouvelable chaque année bien sûr. Valeur dans le commerce : 3,89€. Les mecs sont quand même super sympas puisqu’ ils m’offrent une  superbe clé USB 1Go (valeur 4€). Wahou … Au LCL, ils se sont  tout de même dit qu’ils n’arriveraient pas à convaincre tout le monde aussi facilemet, ils ont donc développé un argumentaire en 6 points :

1-    « Un système de classement unique » : c’est sûr, les intercalaires comme système de rangement c’est révolutionnaire !
2-    « Un classeur résistant » : à presque 40€ la blague, c’est la moindre des choses, non ?
3-    « De nombreuses informations utiles »
4-    «  Une perforatrice incorporée » : génial, 6€ d’économisés !
5-    «  Un renouvellement automatique » : parce qu’en plus le classeur ne peut même pas être réutilisé d’une année sur l’autre.
6-    « La garantie satisfait ou remboursé » : au cas où tous les espoirs placés dans ce classeur n’auraient pas été comblés.

LCL classeur portfolio

A leur décharge ça n’a pas du être simple pour le service marketing de trouver 6 arguments percutants pour vendre leur classeur. Mais bon, le plus simple aurait été de proposer un vrai produit avec une vraie valeur ajoutée pour le client.

Le plus drôle, ou le plus stupide au choix, c’est que ma banque me propose un classeur pour mes relevés de comptes alors que j’ai souscrit … aux relevés électroniques !

Le CRM, le marketing de la relation client

Ma banque, société qui possède certainement le plus d’informations sur moi (avant Facebook), se contente donc de stocker bêtement mes données sans en tirer profit : pas d’analyse de mon profil ni de mon comportement de consommation pour me proposer des services et produits adaptés à mes besoins.

Pourtant, ce qu’on appelle le CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) est devenu essentiel pour les entreprises. Il est généralement plus rentable d’investir sur un client que l’on possède que sur un client que l’on veut acquérir. Parce qu’un client fidèle, c’est la perspective de revenus sur le long terme : il est valorisé à hauteur des dépenses prévisionnelles sur la durée de sa relation avec l’entreprise.
Les sociétés les plus malines investissent donc énormément en CRM dans le but de fidéliser leur client, de rendre leur relation avec lui la plus longue possible pour faire augmenter sa valeur.

On comprend que l’approche marketing de la fidélisation client (marketing relationnel) doit être très différente de la stratégie d’acquisition de client (marketing transactionnel) : dans le premier cas il faut se demander quels services ou solutions on va pouvoir apporter au consommateur (sur la base des informations que l’on a récolté) tandis que dans le second tout est axé sur les bénéfices produit (sur la base d’études menées sur un panel) qui vont séduire le client.

La difficulté d’un programme CRM c’est qu’une stratégie mal pensée produit un effet contraire à celui escompté : le message est au mieux perçu comme un spam, au pire comme un mépris de la relation client / entreprise.

C’est exactement l’effet produit par cette campagne LCL sur moi : tous mes entretiens avec les conseillers, toutes les informations que je leur donne ne servent à rien. Ma banque ne me connaît pas, je ne suis qu’un client comme un autre. Un parmi des millions …

Conséquence, comme dans toute relation, le client qui ne sent pas considéré ou aimé finit par se dire : pourquoi rester ?

Pour vous quels sont les marques ou entreprises qui ont vraiment compris comment vous fidéliser ?

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  1. Tout à fait d’accord avec toi. J’ai aussi eu droit à l’offre du classeur + intercalaire de LCL alors que j’ai également souscris aux e-relevés ! J’étais à deux doigts de quitter cette banque qui ne me comprenait pas du tout (ouverte durant mes heures de travail et fermée durant mes heures de libre => impossible de prendre un RDV sans poser un jour de congés; pas d’email pour contacter ma conseillère; ni de numéro de ligne directe sans payer 3euros la minute !! Bref l’incompréhension la plus totale, service totalement inadapté à mon rythme de vie et mes besoins.
    Jusqu’au jour où j’ai rencontré ma conseillère (après avoir changé 2 fois) qui m’a donné son numéro de ligne direct (fait rarissime!), m’a dit que l’on pouvait tout faire par tel, fax ou courrier (toujours pas d’email…) et me facilitait vraiment la vie (et aussi me faisait sauter mes agios !), j’ai donc décidé de rester. Mais c’est bien pour cette relation personnalisée que je reste, et non pas pour LCL. si demain elle part je pense que je passerai sur une banque en ligne, telle ING Direct qui pour moi est LA banque qui a tout compris, et facilite largement la vie à son client.

  2. Un classeur à 40 euros, c’est quand même énorme que c’est même douteux…

  3. Bonjour Florian,

    Ton sujet a attiré toute mon attention et je me permets de le compléter dans la mesure où je connais un peu le monde de la banque ; j’ai dans mon entourage des personnes qui y travaillent (comme tout le monde d’ailleurs) et sur des métiers : support / opérationnels et d’analyse aussi bien en banque d’affaires qu’en banque de détail.

    Ce qui va suivre n’engage que moi, n’est que de l’observation et n’a aucune valeur ni preuve tangible permettant un droit d’affirmer ou d’infirmer.
    Ceci étant dit, je me lance avec la mention sous-jacente et omniprésente : « sous réserve et sauf erreur ou omission ».

    Le métier principal d’une banque est de distribuer du crédit. Un des corollaires est de placer l’argent du client afin de maximiser un éventuel gain (pour les deux contreparties bien entendu).

    Globalement, la banque récolte de l’argent que as placé sur un compte courant (rémunéré?) et/ou sur des livrets d’épargne.
    L’unique objectif est qu’elle reçoive des montants si possibles conséquents et là, c’est le show!

    L’offre qu’elle propose en ce moment vient de sa stratégie de différenciation (je pense ne rien t’apprendre sur tout ça, tu travaille dans l’univers du marketing et tu connais très bien les rouages). Le classeur? Pourquoi pas. D’autres banques proposeront une cafetière ou une perceuse…

    Les 6 arguments, je ne les ai pas lus. Je suppose et c’est hypothétique que la personne ayant participé à l’élaboration de cet argumentaire est : un(e) stagiaire/apprenti(e)/année césure.
    Bien entendu, le tout, validé par le N+1 qui par le jeu de la mobilité interne travaillait peut être l’année dernière au Département…
    Le marketing bancaire (stratégique ou opérationnel) est une niche dans le marketing. Y travailler est très intéressant mais requiert des appétences spéciales. En effet, une personne (sensée?) ayant poursuivi des études marketing, se dirigera en principe vers des secteurs comme le textile/la distribution/le luxe/la com…
    Le marketing bancaire : l’offre est unique, la demande : choisit parmi un choix obligatoire et forcé.

    Le CRM est un « concept » assez récent et à la mode. Il faut du mot à l’Américaine sinon, l’intervenant qui vient présenter son entreprise/métier, qui a fait Harvard option marketing, dans un amphi ne pourra pas vendre à de jeunes futur(e)s diplomés le métier de marketeur(se).
    De plus, la GRC fait désormais partie des objectifs stratégiques de l’Entreprise, correspond à une Charte propre à chaque secteur. Ne pas faire du CRM serait ne pas être dans le moule (utile ou pas).

    Concernant les relevés : peu leur importe d’envoyer par courrier postal ou électronique ; le plus simple étant la voie postale dans la mesure où il n’y aura pas de requête à faire pour l’envoi avec un tri sur une superbe base de données. De plus, les entreprises ayant des contrats (à la tonne) avec les sociétés de courriers, le prix ne variera probablement pas. On envoie tout par courrier, c’est plus simple et en cas d’un éventuel litige : preuve écrite.

    La fidélisation bancaire : à mon sens, ça n’existe pas. Quoi qu’il arrive tu seras fidèle à une banque dans la mesure où tu es obligé d’avoir un compte pour X ou Y raisons.
    Les « gens » sont devenus « infidèles » et multi-bancarisés. Ils iront là où ils trouveront la meilleure solution-produit et le conseil qui correspondra à leur besoin spécifique du moment (prêt immobilier?).
    de plus, les conseillers bancaires changent d’agence (pas forcément de métier) en moyenne tous les 3 ans. Autant dire que le suivi personnalisé sera limité dans le temps.

    Tu n’es comme tu le dis « qu’un client parmi des millions ». Mais comme des millions tu donne du « cash ». Proposition de cas pratique : Dépose « si la bien-heureuse situation se présentait un jour » un chèque d’un très très « joli » montant. Ton téléphone va se mettre à sonner encore et encore. Le service/suivi personnalisé bancaire va devenir limite « oppressant ». Tu quitteras alors la Banque de détail pour le microcosme de la Banque Privée.

    Pourquoi rester? C’est juste du pratico-pratique. Le LCL n’est ni meilleur ni moins bon qu’une autre banque. Chacun a son avis sur la question (avec de bons ou de mauvais exemples).
    L’une des problématiques d’un changement de banque, c’est le changement des (45?) prélèvements que tu as à droite ou à gauche (« la future banque se charge bien entendu d’entreprendre toutes les démarches qui faciliteront le transfert de cette « opération commando »).
    Hypothèse du « pire » : le gestionnaire relation client d’un de tes créanciers se trompe/oublie de renseigner le nouveau RIB (en envoyant un sms à sa copine ou en parlant du match de la veille). La suite n’est que folklorique : mise en demeure, impayés, un organisme d’état ne peut prélever la somme que tu dois (banco!). S’en suivra une longue démarche personnelle de ta part de courrier, courriels, appels téléphoniques, relances, « posage » de RTT…Bien sûr, c’est la situation catastrophe.
    A titre informatif,t, tu n’es pas dans une banque coopérative/mutualiste, tu pourras donc retirer de l’argent dans une agence LCL de la Creuse pour tes vacances.
    Pourquoi rester dans ta banque? Gagner du temps pour aller boire des bières, régler tes trucs perso et tout le reste…

    Les entreprises qui ont tout compris pour fidéliser? Seuls les leaders incontournables peuvent faire « n’importe quoi et fidéliseront toujours » (Coca). En 20__, un hypermarché s’est retrouvé en rupture de stock de Coca, bilan : le chiffre d’affaires du magasin s’est effondré pour un week-end (Source : LSA je ne sais plus lequel).

    Une marque qui fidélise sans rien faire : Apple (10% des ordinateurs de la planète), ce chiffre devrait évoluer… :)
    Un coup marketing stratégique « de haut vol » à apprendre dans toutes les écoles : la stratégie de « ne rien faire » (Merci le Mercator et ses 10 000 pages). Apple a pu augmenter le budget R&D en « supprimant » le budget communication/marketing de la Company (Il se sont contentés de mettre une belle photo de l’iPad et un fiche produit sur le site web, rien de plus. Grâce aux envolées de cours boursiers, aux « Enquêtes exclusives », aux dessins de geeks/informaticiens passionnés de 3D et graphisme, aux suppositions les plus surprenantes mais prévisibles, aux voyants et tout ce marasme médiatico-inutile, la Presse dans son ensemble s’est chargée de faire tout le travail de Steve Jobs seulement à partir de rumeurs (fondées ou non).
    Une des marques qui a compris comment fidéliser des gens à priori non fidélisables : Apple ! (on sort un téléphone, rien à voir avec le métier de base originel – même si proche du secteur global et on devient une référence (discutable) – (quitte à ne plus se démarque personnellement – dans le métro).

    Bon week-end.

    Donovan

  4. Bonjour,

    Je suis tombée totalement par hasard sur votre blogue et votre article m’a fait sourire. Je suis totalement d’accord avec vos propos; du fait qu’une stratégie mal pensée produit un effet contraire à celui escompté.

    À la question du client : pourquoi rester? J’ajouterais que malheureusement, le concept de coût de transfert joue un rôle important dans la décision des consommateurs. Je vous invite à lire un billet que j’ai écrit récemment sur le sujet, qui était basé sur un article du Journal Of Relationship Marketing, dans lequel il était justement sujet de marketing bancaire.

    http://mpperron.com/quand-satisfaction-des-clients-rime-avec-profitabilite/

    Comme vous le dites si bien, votre banque doit détenir une quantité d’informations impressionnante sur ces clients, dommage qu’elle ne soit pas utilisée à bon escient. Ainsi, cette banque manque une multitude d’opportunités rentables. Je ne suis pas d’accord avec le commentaire de Donavan qui dit que « La fidélisation bancaire n’existe pas. » Au contraire, il est aussi intéressant pour les entreprises dans le domaine bancaire que n’importe lequel autre domaine d’avoir un département marketing efficace. C’est faux de croire qu’une personne ayant poursuivi des études marketing, se dirigera en principe vers des secteurs comme le textile/la distribution/le luxe/la com… Le secteur bancaire est tout aussi intéressant. Bref, au Québec, les postes de marketing dans ce secteur sont aussi intéressants que quelconque autre poste.

    D’après vous, pourquoi Apple est capable de jouir d’autant de retombées médias à propos du lancement du Ipad qui, à mon avis, ne sert qu’à pouvoir annoncer fièrement qu’on en détient un? Apple jouit d’un capital de marque incroyable qui ne s’est pas créé du jour au lendemain. Qu’est-ce qui peut aider à créer un fort capital de marque? De la satisfaction/client, un bon bouche-à-oreille, et on y arrive comment? En prenant le temps de comprendre nos clients et leurs besoins. Ainsi, moi je fais l’hypothèse que l’auteur (e) de cette offre de vente est plutôt un(e) sénior(e) dans le domaine qui n’a pas su se renouveler et qui pratique encore des vieilles techniques dépassées…

  5. Bonjour Marie-Pier,

    Votre réponse « m’a fait sourire »…
    Je vais revenir sur quelques points que vous avez étayés et tenter d’apporter des précisions cette fois vérifiables.

    La banque détient « des informations impressionnantes » (des progiciels de très grande qualité à rendre jaloux « les Services 007 » français mais ils le savent…) qu’elle utilise (ou utilisera) le moment venu. Elle ne manque pas « les opportunités rentables » du moins, ce n’est pas la priorité sur le long terme.
    La partie visible de l’iceberg bancaire, ce sont les agences (le réseau détail) à chaque coin de rue (vous remarquerez, à chaque fois, elles sont quasi toutes à côtés…). Si l’on s’attarde sur un rapport annuel, on s’aperçoit que le Chiffre d’Affaires de la Banque (PNB) se décompose à peu près de la manière suivante (c’est à la louche et cela varie selon la banque concernée) : la Banque d’Affaires (marché de capitaux…), l’Asset Management et la Banque Privée réalise 70% (? ; + ou -) du PNB.
    Qui détient (globalement) le Cash dans une Agence et sur qui peut-on envisager d’investir ? De préférence, les actifs ou ceux en phase de le devenir, les « jeunes cadres dynamiques », les professions libérales, les Artisans au sens large (clientèle plus qu’intéressante si on se penche sur la manière et son suivi en terme de relation client (« prestigieux? »), les seniors (ceux qui ont pu épargner et qui dépensent peu). Il faut donc un « marketing direct »assez « simple » sur le produit de base proposé (les classeurs) que chacun pourra comprendre puisque qu’en général, la personne prendra 15 secondes pour lire l’n-ième « courrier-pub » qu’elle reçoit (et qu’elle jette).
    Le Département Marketing (et Communication) du Groupe X (la règle des 80/20? appliquée à l’effectif et aux profits), se concentrera (prioritairement?) donc sur la clientèle Institutionnelle, les Entreprises, les (futurs) actionnaires … et nous :) (le Marketing Direct).

    Je ne suis pas totalement dans le faux concernant le devenir des personnes issue d’une formation Marketing (Bac+4/5). Au simple regard :
    - des articles du Point, l’Etudiant…de leur chiffres « annoncés » (débouchés et secteurs d’activité, KEuros, qualité des cours/campus/international…), chiffres à « vérifier » notamment au vu du « spamage » de ma boite d’ancien étudiant et de la liberté dans le choix et la libre communication des réponses à l’enquête marketée.
    - des connaissances perso/pro (camarades de promo et le reste) issues de l’Université (Master Gestion/Marketing/Banque) et/ou (Grandes) Ecoles (de Commerce).
    Ne connaissant pas le Marché bancaire canadien et les postes offerts là-bas, je ne peux rien ajouter si ce n’est souligner que la Culture Pays et la Culture d’Entreprise (Bancaire) ne sont pas les mêmes (oui, c’est une évidence mais bon…). J’aimerais bien avoir mes comptes à la Royal Bank of Canada et Robin sera content d’apprendre qu’ING est présent au Canada.

    Je reviens 2 minutes sur Apple. Cette firme a 20 ans (?) d’avance!
    Il ne sont pas trop dans la Culture de Masse, ils ciblent une certaine clientèle qui fera peut-être la démarche d’acheter un produit de la marque et vu les prix pratiqués…Tout le monde ne peut pas acheter « du Apple », d’autres postes de dépenses étant prioritaires (ou pas).
    Néanmoins, ils tendent à « démocratiser » quelques produits basiques et accessoires (le téléphone et l’iPad : avec un (futur prix)« agressif (?) »).
    Pourquoi « brader » des produits d’appel alors contraire à la « Philosophie Apple »?
    Une des raisons concerne l’avenir du marché colossal et juteux des Applications pour Téléphone (je vous invite à aller voir les derniers chiffres). Un segment d’Applications va leur échapper (sauf si le contraire est décidé). A juste titre(?) et par « Ethique d’Entreprise, pseudo ligne de conduite/Intégrité morale et choix personnel du Patron…», la firme américaine n’est pas présent sur le marché du XXX qui comme tout un chacun le sait, rapporte des billions.
    Les « Stratèges » d’Apple doivent donc réagir, anticiper et s’adapter car leurs confrères risquent de s’y aventurer vu les enjeux financiers (Cf. l’industrie du Por..).

    Je termine en faisant une autre hypothèse sur l’auteur de l’Offre « Classeur » : il/elle est peut-être et sûrement senior(e) (3-4ans d’expérience?). Il n’a peut être pas « souhaité/pu » se renouveler (Le Plan d’Action Commercial, la Stratégie Marketing Groupe ayant été « décidés et actés »).
    Les « vieilles techniques dépassées » étant généralement les moins risquées, les moins coûteuses…

    Bonne St Valentin (Marketée) à toutes et à tous et surtout, bon dimanche.

    Donovan

  6. … article que j’ai lu dernièrement sur le blogue okcowboy.net intitulé « Le marketing bancaire selon LCL » m’a amené à me questionner sur la raison d’être du marketing relationnel dans le secteur bancaire…

    http://mpperron.com/le-marketing-relationnel-dans-le-secteur-bancaire/

  7. ;-) C’est bizarre je suis moi aussi chez LCL je n’ai encore pas souscrit aux e-relevés mais je ne me souviens pas avoir reçu d’offre pour ce classeur, ah moins que ça n’est terminé directe à la poubelle comme bon nombre d’offre publicitaires(crédits, service de virement auto, abonnement magazine etc…) que je reçois de leur part. C’est vrai qu’ils sont très commerciaux et qu’ils ne semblent pas cibler beaucoup leur couriers. En même temps c’est quand même avec cette banque que je garde la meilleure relation, j’ai un compte annexe à la Société Générale ou je fais de moins en moins d’opérations car j’ai régulièrement des problèmes( cloture de compte sans préavis, agios pour des broutilles) et mon mari a carrément fuit du CIC.
    Bref je pense que la plus part des banques n’ont encore pas compris comment carresser leurs clients dans le sens du poils. Ils en sont encore à « De toute façon ils ont besoin de nous alors il faudra bien qu’ils nous donnent leurs sous ».

  8. Je ne pensais pas que cet article allait déclencher une discussion aussi intéressante. Je suis ravi.
    De mon point de vue, les entreprises qui n’ont pas mis en place de stratégie CRM / relationnelle sont réellement en train de se mettre en danger : les changements dans les modes de consommation clients et leur rapport aux entreprises s’est accéléré avec la crise. Certains grands groupes ne se rendent compte que maintenant que la période d’abondance et de prospérité est derrière elles.
    Mêmes si elles commencent à aborder le virage, la mise en place de ces stratégies est longue (courbe d’expérience, recul sur les données clients), coûteuses et souvent peu compatibles avec des politiques de résultats court terme.

  9. le marketing sensoriel vu par LCL c’est une blague avec un classeur a 40 euros et une clé USB seulement.
    Ils feraient mieux d’utiliser le marketing haptique pour trouver de nouveaux clients.

    En tout cas, j’aime beaucoup ton site mec… ;-)

  10. salut mec.
    Vous avez l’air de vous amuser avec votre exercice de référencement sur le marketing « haptique » les jeunes …

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