3 décembre 2008

# Marques d’amour

I love your brandA une époque où fidéliser ses clients est aussi, sinon plus important que d’en conquérir des nouveaux, les marques ont compris l’importance de rentrer dans une relation qui dépasse le rationnel : la relation d’amour entre la marque et le consommateur.

Peu nombreuses sont celles qui y parviennent (si c’est leur stratégie) car cela suscite un profond changement dans les organisations et dans les mentalités des directions marketing. Celles qui tentent l’aventure restent souvent bloquées à 70% du parcours.

Alors qu’est ce qui fait de Apple, Ikéa, Starbucks, Nutella, levi’s, The Body Shop, Adidas, Avene … des marques d’amour ?

La fin du « tout produit »

Pendant des décennies, les marques se sont focalisées sur le produit : fonctions supplémentaires, technicité, innovation…

Les fortes avancées technologiques ont rendu cette course au « plus  produit » vaine : les produits d’entrée de gamme ont des performances tout à fait satisfaisantes et la concurrence rattrape vite son retard.

Le meilleur produit du marché ne garantit pas à la marque d’être aimée. On sait par exemple que les macbook d’Apple ne sont pas les produits les plus performants. On trouve sur le marché, et pour moins cher, des machines plus rapides, avec plus de mémoire, une meilleure carte graphique…

Mais c’est Apple qui sort du lot dans le cœur des clients ou futurs clients.

Starbucks, marque récemment implantée en France, ne vend pas le meilleur café. Les amateurs de café vous diront, moi le premier, que leur café n’est pas bon. Pourtant, je ne rechigne jamais à visiter l’enseigne et beaucoup vouent un culte à l’enseigne.

File d'attente devant un Apple store

 

Sensualité

Apple ne produit, certes, pas les meilleures machines (pour un usage courant) mais propose une expérience utilisateur différente : ergonomie du système d’exploitation, utilisation intuitive. Apple joue avec les sens, en proposant un design qui séduit le plus grand nombre et qui affirme l’identité de la marque (un produit Apple se reconnait de loin). Les matières offrent un confort à l’utilisateur et sont agréables au toucher.

De même Starbucks sollicite les sens de ses clients avec ses odeurs de café chaud, de pâtisseries, mais aussi le toucher avec sa décoration tout de bois et de cuir, de velours. Starbucks stimule les sens et nous fait sentir comme à la maison.

Les marques d’amour proposent à leurs clients une expérience sensuelle qui impacte durablement le consommateur : vue (design du packaging, des points de vente…), odorat, toucher (matières et textures…), ouïe (musique qui accompagne un spot de pub, bruit d’un moteur de Harley…), goût …

Personnalité

En outre, ces marques ont construit un univers qui leur est propre. Un univers qui marque le consommateur, auquel il peut s’identifier ou dans lequel il peut se projeter, se l’approprier.

Tout le monde connaît l’histoire de Levi Straus, qui utilisa des rivets pour donner leur solidité légendaire à ses jeans. Body Shop est autant aimé pour ses produits que pour l’engagement de sa fondatrice dans la fabrication de produits non testés sur animaux et respectueux de l’environnement.

Nutella, aussi bien consommé par les enfants que les adultes, a cependant réussi à associer positivement son produit à l’enfance (les vacances, le grand air, les petits-déjeuners en famille, la nostalgie…).

Grâce à la publicité et à la communication, les marques d’amours réussissent à imposer intelligemment leur histoire, une image positive, un mythe, des icones, à inspirer le rêve ou être inspirationnelles. Sans univers, pas de personnalité. Sans personnalité, pas d’amour.

Intimité

La plupart des marques qui aspirent à être une marque d’amour maîtrisent relativement bien les notions de Personnalité et de Sensualité (les 70% du chemin parcouru mentionnés en introduction).

La vraie difficulté pour les marques est de créer une certaine intimité avec le consommateur. C’est ce qui, pour rester dans le champ lexical de l’amour, sépare l’amant de l’amoureux (où la maitresse de l’épouse) …on aime passer du temps avec lui /elle mais on ne fait pas sa vie avec.
Lorsqu’en plus le consommateur est courtisé par de nombreux prétendants, comment la marque peut-elle créer une relation fidèle et durable ?

La marque doitc démontrer son amour du consommateur : un amour vrai et sincère.
Cela passe d’abord par l’écoute du consommateur : que disent les consommateurs du produit / du service / de la marque ? Comment la marque intègre-t-elle ces remarques pour améliorer son produit ?
En tant que blogueur, j’ai souvent eu l’occasion à travers des articles de donner mes impressions sur un produit ou un service. Par contre, je ne me souviens pas d’une seule fois ou une marque a pris contact avec moi pour me signaler qu’elle avait pris note de mes commentaires et qu’elle en tiendrait compte (ou non) à l’avenir.
Si une marque décide d’écouter ses consommateurs (ce qu’elle doit faire dans l’absolu), elle doit le montrer. C’est uniquement à partir de ce moment qu’on peut parler de dialogue.

Témoigner son amour à un consommateur, c’est aussi lui faire sentir qu’il est unique. Que son engagement et sa fidélité comptent. Cela passe par de « vrais » programmes de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) personnalisés ou de la recommandation intelligente. Sur point de vente, par mail ou sur internet j’attends que la marque utilise les informations que je lui donne pour qu’elle me propose de l’information, des produits ou des services qui m’intéressent. Je n’attends pas forcément qu’elle me vende des produits, mais je veux être récompensé pour ma fidélité.

Par exemple, si m’inscris à la newsletter de Nike, je ne m’attends pas à recevoir les derniers modèles pour femmes. Par contre, je peux attendre de la marque un programme de remise en forme personnalisé et éventuellement des réductions sur les équipements nécessaires au programme.

Enfin, la marque doit être en phase avec les valeurs de ces clients, démonter son altruisme, son engagement pour certaines causes…

Une démarche difficile pour les marques

Il peut sembler simple, d’autant que le sujet à été largement traité, de transformer sa marque en marque d’amour. Mais appliquer les préceptes à la lettre ne conduira pas forcément à un résultat.

C’est un gros changement qui est demandé aux marques. Ne serait-ce que parce que le produit reste encore au cœur des organisations marketing : chef produit, chef de catégorie / groupe …

Surtout, devenir une marque d’amour implique que l’on laisse le consommateur s’exprimer. Ce qui se traduit par une peur incontrôlée des marques que ce dernier nuise à l’image de marque (en n’utilisant pas le bon vocabulaire, en déformant les messages de la marque, en critiquant sans fondement les produits …). Pourtant, il faut vraiment qu’un lâcher-prise s’opère parce que c’est quand les consommateurs s’approprient la marque qu’ils en deviennent les évangélisateurs, les défenseurs, et qu’ils la veulent à jamais.

« Take a brand away and people will find a replacement. Take a Lovemark away and people will protest its absence. Lovemarks are a relationship, not a mere transaction. You don’t just buy Lovemarks, you embrace them passionately. That’s why you never want to let go. » K. Roberts – LOVEMARKS – 2004

Les blogueurs et les marques

On a dit que les blogueurs n’aimaient pas les marques. Les blogueurs aiment les marques, mais ils n’aiment pas que les marques les utilisent, que la relation soit à sens unique.

Les blogueurs sont des consommateurs avant tout, plus communicants et plus sollicités que la moyenne certes, mais des consommateurs avant tout.

De mon point de vue, les marques qui réussissent leurs opérations avec les blogueurs sont celles qui considèrent ces derniers comme des individus à part entière (ie leur client final). Les autres, mélangent les genres et ne voient que le côté média. A bon entendeur…


Bravo, vous êtes arrivés à la fin de cette longue note. Vous avez maintenant le droit de participer :

Et vous quelles sont vos marques d’amour, celles pour lesquelles vous avez un attachement fort, celles pour lesquelles vous vous mobiliseriez ci-elles devaient disparaitre ?


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  1. @Ben
    Ben, les exemples pris illustrent chaque paragraphe et non l’ensemble de l’article.
    Je maintiens que les produits d’entrée de gamme ont des performances / caractéristiques satisfaisantes. Une voiture entrée de gamme roule, freine, tourne : elle répond à sa fonction. Le jean Célio, même si la coupe et la qualité de toile ne sont pas au niveau d’un levi’s, résistera à X lavages, aura l’apparence du denim etc. Idem, ta pâte à tartiner, même si elle n’a pas le goût de nutella aura un goût chocolat noisette et s’étale sur du pain.
    C’est acquis aujourd’hui mais ce n’était pas vrai il y a encore 15 ans.
    Et je répète que je ne dénigre pas l’importance de la qualité et de la performance produit.

    Pour terminer, une carte d’anniversaire n’est pas ce que l’on pourrait réellement considérer comme un programme relationnel…

    Pour conclure, je t’invite à lire lovebrands de K.Roberts (lovebrands.com) ou encore Permission Marketing de Seth Godin pour te convaincre que l’ère du « tout produit » est derrière nous 😉

  2. L’envoi d’une carte d’anniversaire est un exemple de geste qui doit être combinés à d’autres pour établir ledit dialogue: préposé au service à la clientèle qui te téléphone pour savoir si tu es satisfait du service ou du produit acquis; c’est le bulletin électronqiue que l’on t,envoie; c’est le sondage qu’on te demande de remplir; c’est le bijoutier qui è chauque Noel t,envoie une lettre avec laquelle tu peux te présenter pour obtenir un cadeau; c’est une invitation spéciale pour clients privilège; c’est le site Web qui te permet de donner facilement du feedback. …

    A noter, le concept de dialogue est totalment distinct de celui d’expérience. Pour ce dernier, je vous invite à lire la littérature sur le re-branding d’Euro Disney.

  3. En ce qui me concerne… J’ai quand même bien l’impression qu’il s’agit pour la marque de pousser le marketing à on extrême, et de créer un univers de marque, bien au-delà de l’image de marque.
    C’est par exemple le cas d’Apple effectivement, qui, si elle propose des produits au design innovant et à la navigation très intuitive donc très faciles d’accès, propose une expérience de consommation grâce au design de ses Apple Stores, au sein desquels vous pourrez consulter vos e-mails gratuitement par exemple.
    Il en va de même de Starbucks : il ne s’agit pas seulement d’un service de restauration contrairement à ce que tu dis Ben, mais d’une véritable moment de détente, avec des endroit réservés à la pause avec notamment des coins salon, …, mais aussi la possibilité (encore) de consulter ses e-mails, et les sens sont bien mis à contribution… le goût et l’odorat certes de par l’activité de Starbucks, mais aussi la vue et le toucher (mobilier en cuir et bois).
    Ralph Lauren, je le répète, propose de la même façon cette « expérience » de consommation, que l’on ne peut trouver que dans l’une des boutiques de la marque : quelle que soit la marque concernée, qui possède en effet une maison soit entièrement décorée par Ralph Laure, soit uniquement équipée Apple?
    Nespresso est aussi dans l’expérience, tout comme le sont aussi tant d’autres marques.
    Je ne pense pas en revanche que Nutella soit une marque d’amour. Il s’agit là d’un produit d’amour, c’est le produit qui est adulé, on ne cherche pas le magasin Nutella.
    Il faut à mon avis bien distinguer les deux : les marques d’amour sont celles qui ont réussi à se créer cet univers très marketé, poussé à l’extrême, et qui ont même réussi à sortir de leur simple activité et ont pris de la hauteur par rapport à la concurrence en proposant gratuitement des services n’ayant pas de lien direct avec le produit ou la marque.
    Les produits d’amour, comme par exemple le Nutella, n’ont pas besoin d’un univers pour exister et avoir du succès. Je tiens néanmoins ici à préciser que la France est le seul marché de Ferrero à recueillir un tel succès en termes de parts de marché pour le Nutella (89%, les 11% restants étant magnanimement laissés aux MDD qui se livrent une bataille féroce pour les capter) ; dans les autres pays, d’autres marques telles Milky Way obtiennent de bons résultats, de même que certains produits de substitution (beurre de cacahuètes), et Nutella n’a pas le monopole de la pâte à tartiner.

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Société