A une époque où fidéliser ses clients est aussi, sinon plus important que d’en conquérir des nouveaux, les marques ont compris l’importance de rentrer dans une relation qui dépasse le rationnel : la relation d’amour entre la marque et le consommateur.
Peu nombreuses sont celles qui y parviennent (si c’est leur stratégie) car cela suscite un profond changement dans les organisations et dans les mentalités des directions marketing. Celles qui tentent l’aventure restent souvent bloquées à 70% du parcours.
Alors qu’est ce qui fait de Apple, Ikéa, Starbucks, Nutella, levi’s, The Body Shop, Adidas, Avene … des marques d’amour ?
Pendant des décennies, les marques se sont focalisées sur le produit : fonctions supplémentaires, technicité, innovation…
Les fortes avancées technologiques ont rendu cette course au « plus produit » vaine : les produits d’entrée de gamme ont des performances tout à fait satisfaisantes et la concurrence rattrape vite son retard.
Le meilleur produit du marché ne garantit pas à la marque d’être aimée. On sait par exemple que les macbook d’Apple ne sont pas les produits les plus performants. On trouve sur le marché, et pour moins cher, des machines plus rapides, avec plus de mémoire, une meilleure carte graphique…
Mais c’est Apple qui sort du lot dans le cÅ“ur des clients ou futurs clients.
Starbucks, marque récemment implantée en France, ne vend pas le meilleur café. Les amateurs de café vous diront, moi le premier, que leur café n’est pas bon. Pourtant, je ne rechigne jamais à visiter l’enseigne et beaucoup vouent un culte à l’enseigne.
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Apple ne produit, certes, pas les meilleures machines (pour un usage courant) mais propose une expérience utilisateur différente : ergonomie du système d’exploitation, utilisation intuitive. Apple joue avec les sens, en proposant un design qui séduit le plus grand nombre et qui affirme l’identité de la marque (un produit Apple se reconnait de loin). Les matières offrent un confort à l’utilisateur et sont agréables au toucher.
De même Starbucks sollicite les sens de ses clients avec ses odeurs de café chaud, de pâtisseries, mais aussi le toucher avec sa décoration tout de bois et de cuir, de velours. Starbucks stimule les sens et nous fait sentir comme à la maison.
Les marques d’amour proposent à leurs clients une expérience sensuelle qui impacte durablement le consommateur : vue (design du packaging, des points de vente…), odorat, toucher (matières et textures…), ouïe (musique qui accompagne un spot de pub, bruit d’un moteur de Harley…), goût …
En outre, ces marques ont construit un univers qui leur est propre. Un univers qui marque le consommateur, auquel il peut s’identifier ou dans lequel il peut se projeter, se l’approprier.
Tout le monde connaît l’histoire de Levi Straus, qui utilisa des rivets pour donner leur solidité légendaire à ses jeans. Body Shop est autant aimé pour ses produits que pour l’engagement de sa fondatrice dans la fabrication de produits non testés sur animaux et respectueux de l’environnement.
Nutella, aussi bien consommé par les enfants que les adultes, a cependant réussi à associer positivement son produit à l’enfance (les vacances, le grand air, les petits-déjeuners en famille, la nostalgie…).
Grâce à la publicité et à la communication, les marques d’amours réussissent à imposer intelligemment leur histoire, une image positive, un mythe, des icones, à inspirer le rêve ou être inspirationnelles. Sans univers, pas de personnalité. Sans personnalité, pas d’amour.
La plupart des marques qui aspirent à être une marque d’amour maîtrisent relativement bien les notions de Personnalité et de Sensualité (les 70% du chemin parcouru mentionnés en introduction).
La vraie difficulté pour les marques est de créer une certaine intimité avec le consommateur. C’est ce qui, pour rester dans le champ lexical de l’amour, sépare l’amant de l’amoureux (où la maitresse de l’épouse) …on aime passer du temps avec lui /elle mais on ne fait pas sa vie avec.
Lorsqu’en plus le consommateur est courtisé par de nombreux prétendants, comment la marque peut-elle créer une relation fidèle et durable ?
La marque doitc démontrer son amour du consommateur : un amour vrai et sincère.
Cela passe d’abord par l’écoute du consommateur : que disent les consommateurs du produit / du service / de la marque ? Comment la marque intègre-t-elle ces remarques pour améliorer son produit ?
En tant que blogueur, j’ai souvent eu l’occasion à travers des articles de donner mes impressions sur un produit ou un service. Par contre, je ne me souviens pas d’une seule fois ou une marque a pris contact avec moi pour me signaler qu’elle avait pris note de mes commentaires et qu’elle en tiendrait compte (ou non) à l’avenir.
Si une marque décide d’écouter ses consommateurs (ce qu’elle doit faire dans l’absolu), elle doit le montrer. C’est uniquement à partir de ce moment qu’on peut parler de dialogue.
Témoigner son amour à un consommateur, c’est aussi lui faire sentir qu’il est unique. Que son engagement et sa fidélité comptent. Cela passe par de « vrais » programmes de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) personnalisés ou de la recommandation intelligente. Sur point de vente, par mail ou sur internet j’attends que la marque utilise les informations que je lui donne pour qu’elle me propose de l’information, des produits ou des services qui m’intéressent. Je n’attends pas forcément qu’elle me vende des produits, mais je veux être récompensé pour ma fidélité.
Par exemple, si m’inscris à la newsletter de Nike, je ne m’attends pas à recevoir les derniers modèles pour femmes. Par contre, je peux attendre de la marque un programme de remise en forme personnalisé et éventuellement des réductions sur les équipements nécessaires au programme.
Enfin, la marque doit être en phase avec les valeurs de ces clients, démonter son altruisme, son engagement pour certaines causes…
Il peut sembler simple, d’autant que le sujet à été largement traité, de transformer sa marque en marque d’amour. Mais appliquer les préceptes à la lettre ne conduira pas forcément à un résultat.
C’est un gros changement qui est demandé aux marques. Ne serait-ce que parce que le produit reste encore au cÅ“ur des organisations marketing : chef produit, chef de catégorie / groupe …
Surtout, devenir une marque d’amour implique que l’on laisse le consommateur s’exprimer. Ce qui se traduit par une peur incontrôlée des marques que ce dernier nuise à l’image de marque (en n’utilisant pas le bon vocabulaire, en déformant les messages de la marque, en critiquant sans fondement les produits …). Pourtant, il faut vraiment qu’un lâcher-prise s’opère parce que c’est quand les consommateurs s’approprient la marque qu’ils en deviennent les évangélisateurs, les défenseurs, et qu’ils la veulent à jamais.
« Take a brand away and people will find a replacement. Take a Lovemark away and people will protest its absence. Lovemarks are a relationship, not a mere transaction. You don’t just buy Lovemarks, you embrace them passionately. That’s why you never want to let go. » K. Roberts – LOVEMARKS – 2004
On a dit que les blogueurs n’aimaient pas les marques. Les blogueurs aiment les marques, mais ils n’aiment pas que les marques les utilisent, que la relation soit à sens unique.
Les blogueurs sont des consommateurs avant tout, plus communicants et plus sollicités que la moyenne certes, mais des consommateurs avant tout.
De mon point de vue, les marques qui réussissent leurs opérations avec les blogueurs sont celles qui considèrent ces derniers comme des individus à part entière (ie leur client final). Les autres, mélangent les genres et ne voient que le côté média. A bon entendeur…
Bravo, vous êtes arrivés à la fin de cette longue note. Vous avez maintenant le droit de participer :
Et vous quelles sont vos marques d’amour, celles pour lesquelles vous avez un attachement fort, celles pour lesquelles vous vous mobiliseriez ci-elles devaient disparaitre ?
Personnellement, je suis un coca-cola fan ! Pas seulement du point de vue de la boisson en elle-même, mais aussi pour tous les produits autours : muggs, plaques métal, affiches, etc…
J’adore le vintage (**mode graphiste-retro engaged**) et coca joue beaucoup avec ça en sortant régulièrement des produits estampillés de vieilles pubs dessinées par Norman Rockwell, en autre.
Oui, coca est sans doute la seule marque dont je pleurerais la disparition !!
Ah là là le marketing sensoriel, cette pratique « immersive » visant à nous plonger dans l’univers de la marque, presque malgré nous…
Couplé au marketing « expérientiel » (les marques souhaitent que plus qu’acheter, nous vivions une véritable « expérience de consommation »…), il nous entraîne dans une découverte de l’univers de la marque, un univers beaucoup plus poussé que nous n’aurions osé l’imaginer.
Je pense notamment aux magasins de la marque Ralph Lauren : nous entrons directement chez le créateur, et même dans son intimité (la chambre est elle aussi représentée), et tout y est fait pour que nous nous sentions dans le cocon RL. Mobilier de bois sombre et cuir, décoration classique sur le thème récurrent des voyages, nous ne ressortirons pas du magasin sans avoir acheté un bout de cet univers, afin de ramener un peu de ces valeurs chez nous. Ceci dit, l’achat est toujours un peu déceptif : en effet, et c’est là l’une des faiblesses de cette pratique, nous savons que nous entrons dans un magasin expérientiel/sensoriel quand l’univers de la boutique nous donne envie d’acheter à tout prix, mais que nous ne trouvons aucun objet que nous ayez réellement envie d’acquérir. Cependant, nous achèterons malgré tout, pour « participer » à la marque (d’où le terme « marques participatives »). C’est donc l’univers de la marque que nous avons envie d’acheter, et non ses objets.
Autre sujet Florian, je tiens à souligner un paradoxe par rapport à ton passage sur les programmes de CRM et la personnalisation des newsletters : à l’heure où la protection des données personnelles est au centre des préoccupations des internautes (et par extension des consommateurs), nous (moi la première, entendons-nous bien) demandons aux marques de nous proposer une communication ciblée, en accord avec nos besoins (une publicité Internet est perçue comme moins intrusive si elle correspond à nos besoins), tout en refusant la constitution de fichiers de données (76% des français sont gênés par l’enregistrement d’informations à leur sujet – source : baromètre de l’intrusion 2007). Comment alors les marques pourraient-elle connaître nos besoins?
Il me semble que le problème réside moins dans le fait de collecter des données que dans le manque d’information : à mon sens, les marques gagneraient à nous informer de l’utilisation qui sera faite de nos données, mais aussi de la façon dont ces données sont collectées (inscription à des jeux concours, cookies, …). L’utilisateur se sentirait moins « espionné » voire « traqué », et serait probablement plus enclin à dévoiler ses données personnelles s’il ne sentait pas qu’elles lui sont « extorquées » à son insu.
Pour ma part, et bien que totalement hors d’atteinte de mon budget, je crois que si Hermès venait à disparaître je serais dévastée.
Et je rejoins Cable sur Cocal Cola
@Cable -
Coca-cola aussi mais essentiellement parce qu’il n’y a pas, à mon goût, de substitut valable.
Pour moi il y a également Levi’s, mon gel coiffant PlayBall Techni’art (melon) de L’Oréal Professionnel et sûrement d’autres … mais très honnêtement, ce sont plus des produits particuliers que vraiment des marques dans leur globalité.
@London Girl -
Merci pour ce commentaire très complet et très intéressant.
Il existe des magasins où l’on ne vend rien et qui sont plus que des show rooms. la boutique Sony par exemple. Cela va tout à fait dans le sens de ta réflexion sur une boutique expérientiel qui évite le côté déceptif de l’achat.
Concernant la collecte de données, je ne peux être que d’accord avec toi : l’utilisateur doit être informé de l’utilisation qui va être faite des informations. Cela suppose une démarche transparente de la marque (non revente des données à des tiers, …), qui avant même de demander des informations doit expliquer sa démarche et les bénéfices qu’en tirera l’utilisateur.
On peut supposer que cette démarche induira la permission de l’utilisateur, voire même une véritable envie de s’engager dans le programme.
Bravo pour ton article, très bon thème !
Je rejoins aussi Cable sur Coca-cola, pour ses produits, son histoire, je suis fan. Mes « marques d’amour » concernent généralement des produits de mon enfance : Mixa, la colle Cléopatre, les bonbons Haribo, des produits qui me rappelent beaucoup de souvenirs. En étant adulte on est forcément plus conscients des démarches marketing, plus difficile de s’ attacher à une marque je pense mais ça ne nous empêche pas d’être des « évangélistes ». Les marques dont l’histoire est singulière, dont la réussite est inattendue, dont les fondateurs ont une réelle personnalité touchent également : Innocent, Michel&Augustin, L’Occitane …
« macbook d’Apple ne sont pas les produits les plus performants. On trouve sur le marché, et pour moins cher, des machines plus rapides, avec plus de mémoire, une meilleure carte graphique… »
Apple étant ma marque d’amour, je demande la preuve par un exemple concret !!
Trouve-moi un PC avec cette configuration à moins de 950€
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Plus serieusement, je dirais pas que les annonceurs manquent d’ »amour » auprès des blogueurs. Je dirais juste qu’elles sont mal accompagnées par les agences. La plus part des directeurs marketing ne sont pas blogueur et en ont une vision très déformée. Ils pensent qu’on communique sur les blogs comme on acheterait un encart pub dans 20minutes. Ils payent pour un service et basta…
Il y a quelques temps j’ai lancé une campagne d’articles sponso qui a très bien marché et à générer pas mal de vente en ligne sur le site web de ma boite quand j’ai proposé à l’agence de recontacter tous les bogueurs qui avaient participé à l’opération pour les remercier, on m’a rit au nez…
J’ai du moi meme trouver leur coordonées pour les remericers personnellement et j’ai répondu au questions soulevées de certains articles. Les blogueurs étaient agréablement supris qu’on les recontacte.
Idéalement une opération de buzz sur le blog devrait être montée en parrallèle avec le service communication ET le service client ou satisfaction ou qualité (ou de nombreuse autre dénomination). La partie communication s’occupant du lancement, la partie client de l’après. Le problème, c’est que dans la plus part des boites, ces deux services ne se parlent pas trop voire se détestent…
@qyrool -
je suis « mac user » mais ne faisons pas les « fan boys » de base, on trouve des configs équivalentes moins chères que le macbook :
http://www.rueducommerce.fr/ordinateur/showprod.cfm?configurateur=1&catid=3&marqueid=&fv1=Core+2+Duo&fn1=Type+de+processeur&fvi1=&fni1=Taille+Ecran&fvi2=10921&fni2=Disque+dur&fvi3=&fni3=M%E9moire+Vive&fvi4=&fni4=M%E9moire+Vid%E9o&fvi5=&fni5=Poids&fv2=&fn2=Syst%E8me+d%27exploitation&prix=&x=8&y=15
Je pense que les agences accompagnent de mieux en mieux les annonceurs mais ne parviennent pas toujours à les convaincre que les blogs ne sont pas là que pour le buzz. Ils doivent être intégrés dans une stratégie globale, et le modèle de communication doit être plus proche des RP que de la simple mise à disposition d’un fichier de contacts.
Merci pour le partage d’expérience!
starbuck coffe et apple sont assez fort dans ce domaine
Excellent article! Et c’est aussi mettre des mots sur des petites choses que l’on vit au quotidien quand on rentre dans sa boutique preferee…
De mon cote je me damnerais pour Sisley (marque italienne, branche de Benetton) ou pour une enième paire de Kickers! (et je suis sure qu’il y en a pour qui ce serait Converse sans hesiter).
Dans la relation entre la marque et le client, je pense aussi a l’idee de constance et de reperes. Perso, je voyage tout le temps et c’est pour moi une sorte de « soulagement » de me dire que quel que soit le pays dans lequel je vis ou je vais, je vais trouver ma marque preferee et pourrais aller dans les boutiques pour flaner, regarder les nouveaux produits, me faire un petit plaisir en ne repartant pas les mains vides… C’est conserver certaines habitudes quel que soit l’environnement, et quelque part, c’est enormement rassurant.
Vous n’imaginez pas a quel point c’est complique de trouver du Nutella en Roumanie et comme ca peut vite en devenir « angoissant »!
Merci Florian pour cet excellent cours de marketing. dans lequel tu touches à deux aspects importants et indissociables , soit l’imaginaire infusé par une compagnie dans sa marque et qui se mêle à l’expérience vécue par le consommateur, le tout pour former une image dans l’esprit de ce dernier.
Ainsi, en Amérique du Nord, continent où le café est horrible, Starbucks évoque l’Europe et ses bistros (c’est l’imaginaire véhiculé), le raffinement au quotidien et a aussi un côté intellectuel. Bref, ça évoque « le petit café sympa ». Quant à l’expérience vécue, c’est un personnel classe, du café de qualité (du moins pour l’Amérique), de la nourriture à l’européenne et un local chaleureux qu’on ne retrouve pas dans les casse-croûte nord-américain. Bref, les deux aspects combinés contruisent l’image d’un petit café viennois (ou autre). Au Canada, son principal compétiteur est la chaîne Second Cup qui met souvent à la disposition de ses clients un âtre et des fauteuils de cuir. L’autre compétiteur canadien, à l’inverse, offre un décor nickelé très nord-américain, des employés en uniformes brun foncé, des doughnuts et des muffins. Il s’agit de la chaîne Tim Horton (un ancien joueur de hockey). Ici, l’image nous ramène dans l’Amérique des années 50 où tout le monde se connaissait et se souriait. La promesse de Tim Horton: du café renouvelé à toutes les 20 minutes (ils le font dans des Silex et le laissent sur des réchauds). Malgré le goût infâme de ce café et l’importante teneur en gras des doughnuts, c’est la chaîne la plus populaire au Canada.
L’autre aspect auquel tu touches, lequel pousse plus loin et proloonge l’expérience vécue, c’est le dialogue établi avec le consommateurs par l’entremise, notamment, de newsletters ou la mise en place de mécanisme de feed-back. Ces outils de promotion personalisés sont cependant coûteux à maintenir car il y des gens qu’il faut payer en arrière-scène. En général, une compagnie répond à notre feed-back lorsque ce dernier est négatif et ce, afin de limiter les dégâts. Pour répondre aux commentaires positifs, il faudrait embaucher encore plus de personnel. Quant à l’information taillée sur mesure, elle coûte encore plus cher à générer et je crois que seules les marques de luxe ou celles qui ne vendent que par Internet l’utilisent. Ainsi, White Shirts se souviendra de vos mesures et de la date de vos derniers achats: http://www.thewhiteshirtcompany.com/
Ai-je une marque d’amour? Pas du tout. je suis trop cynique et, peut-être trop averti!
Frank
c’est drôle, je suis en train de préparer ma liste de cadeau sur des love-marques
très bon article : merci de faire avancer les choses (relations agences-marques-blogueurs). je constate que l’on est dans le même état d’esprit en tout cas.
La seule marque dont je puisse dire que je suis « fan » est Apple. Pas très original, je sais, et je constate que c’est l’exemple le plus souvent repris pour évoquer le lien émotionnel à la marque.
Or je pense qu’il y a vrai problème d’interprétation de ce qu’Apple a réussi à créer. C’est un vrai cas d’école. On parle beaucoup de cette marque depuis quelques années (surtout depuis l’iPod en fait), et souvent pour évoquer un enthousiasme irrationnel à son égard. Sous-entendu: les produits ne sont pas extraordinaires – c’est ce qui est dit au début de l’article ci-dessus – et les consommateurs vont chercher une « expérience » ineffable.
Je suis en désaccord là -dessus, et donc avec la thèse qui sous-tend cet article (une vision d’ailleurs partagée par pas mal de gens dans le marketing aujourd’hui): pas la peine de se décarcasser sur les produits qui sont de plus en plus semblables, ce qu’il faut c’est proposer un « univers » – une « expérience ».
Je pense au contraire qui si une marque comme Apple a réussi à susciter un tel lien avec ses utilisateurs, c’est que:
- Elle propose des produits de grande qualité, qui ne misent pas sur la performance pure (cf. discussion sur les spécifcations techniques plus haut), mais sur une exigence en termes de finition, d’attention au détail, de fluidité d’utilisation, d’intégration des différents éléments (notamment hard/softwtware) etc. La liste est longue, mais ce qui est important ici c’est que « l’expérience » commence avec le produit ! Pas la peine de construire un univers si la base – c’est-à -dire le produit – n’est pas solide…
- Elle propose une gamme restreinte de produits, plutôt qu’une jungle incompréhensible d’offres, ce qui lui permet d’avoir une identité forte – avec les risques que cela comporte aussi pour la marque, et les bénéfices pour le consommateur: s’il y a un problème avec un produit, ce sera très facilement identifié et publicisé – d’où une garantie supplémentaire pour l’utilisateur.
- Enfin elle s’inscrit dans le long terme: elle a une histoire forte (peut-être trop personnalisée par S. Jobs, mais peut-on éviter la personnalisation si on veut rendre une marque plus humaine ?), notamment d’innovations réussies et de produits qui durent (j’écris sur un iBook qui a 6 ans et qui tourne comme une horloge !)
- L’expérience Apple à peut-être plus à voir avec la communauté des utilisateurs – qualité des logiciels développés par des programmeurs indépendants, facilité de trouver de l’aide sur internet en cas de problème etc. – qu’avec la marque en elle-même
Voilà pourquoi, alors même qu’Apple ne « dialogue » absolument pas avec ses utilisateurs (elle est même plutôt autiste à ce niveau), c’est une des marques les plus « consumer-centric » qui soit.
Même si je ne remets pas en question la nécessité pour les marques d’instaurer une relation plus forte avec les consommateurs, il me semble que ces quelques observations remettent un peu en question la vision selon laquelle, finalement, amour = sentiment = irrationnel, et donc n’a plus rien à voir avec le produit.
L’amour peut aussi s’inscrire dans la durée et se nourrir de l’expérience quotidienne que fait l’utilisateur des produits. Car comme on dit: il n’y a pas d’amour, seulement des preuves d’amour…
@Ben -
Ton commentaire n’est pas incompatible avec ma perception des choses.
Toutes les marques ne peuvent pas être des marques d’amour et je dirais que c’est tant mieux.
Toutes, cependant, peuvent et doivent être « consumer centric », même si cela ne se manifestera pas de la même façon selon la marque. Apple comme tu le précise est consumer centric mais pas conversationnelle.
@Florian
Merci pour ta réponse. Mais je pense que mon commentaire ne va pas vraiment dans ton sens. Tu donnes en effet l’impression que le produit ne compte plus. Je pense au contraire que les marques ne doivent surtout pas perdre de vue la qualité du produit – la relation avec les clients peut (doit !) les y aider, mais ce serait une grossière erreur de penser pouvoir remplacer l’un par l’autre.
C’est pour cela que je pense qu’Apple est un mauvais exemple pour ta démonstration:
« Le meilleur produit du marché ne garantit pas à la marque d’être aimée. On sait par exemple que les macbook d’Apple ne sont pas les produits les plus performants. (…) Apple ne produit, certes, pas les meilleures machines (pour un usage courant) mais propose une expérience utilisateur différente. »
Tout dépend comment on définit la performance. Certes le processeur des Mac tourne plus lentement que celui de beaucoup de PC au même prix, certes l’iPhone n’a qu’un camphone 2 Mpixels etc. Pour autant, de mon point de vue ces machines sont plus performantes car elles permettent de faire réellement plus de choses – en alliant productivité et plaisir, ce qui ne gâche rien.
Pour moi, c’est comme comparer un stylo BIC quatre couleurs avec un beau stylo à plume. Le BIC permet, donc, d’écrire en quatre couleurs – est-il pour autant plus « performant »? Peut-on créer un « univers » à partir de ce sylo? Si oui, bon courage pour l’équipe marketing qui devra se charger de vendre une « expérience utilisateur » aux consommateurs…
Encore une fois, j’estime que l’expérience utilisateur est inséparable de la qualité du produit, et que les marques feraient bien de ne pas l’oublier. Le jour où Apple fera des produits mal ficelés, je changerai de crèmerie.
« Surtout, devenir une marque d’amour implique que l’on laisse le consommateur s’exprimer. »
Le consommateur Apple peut dire ce qu’il veut, la marque ne lui répondra jamais !
« Toutes les marques ne peuvent pas être des marques d’amour »
Alors finalement, Apple est-elle une pomme d’amour ?
@ Ben, ce que tu décris c’est le bon vieux marketing et aucunement l’expérience. D’ailleurs, l’expérience ne s »applique pas à un produit mais aux circonstances de son achat et parfois au service après-vente. par aileurs, les services se doievent d »offrir une expéreince, qu’il s’agisse d’un voyage, d’une visite au musée ou d’un gym,.
@Frank
Heureux d’apprendre qu’Apple réussit tout simplement grâce aux bonnes vieilles ficelles du marketing…
Pour parler d’autres marques: Levi’s et Nutella vendent d’abord d’excellents produits, à partir desquels ils ont construit, tout simplement, une image. Là encore, rien de bien nouveau sous le soleil, il s’agit toujours et encore de marketing assez traditionnel. Que je sache, Nutella à longtemps recyclé des pubs allemandes très datées, Levi’s propose des instantanés jouant sur le sexy et l’authentique, et aucune des deux marques n’a établi une « intimité » basée sur le dialogue avec ses consommateurs.
Enfin Ikéa et Body Shop mettent en avant des concepts fédérateurs, la « démocratie » pour l’un et la protection des animaux pour l’autre. Mais surtout les produits tiennent la route, voire dans le cas d’Ikea, prétendent mettre le design – donc l’innovation – à la portée de tous.
Finalement, comme le dit Florian dans son post, je veux bien que la plupart des marques citées maîtrisent les questions de personnalité, voire de sensualité – les « 70% du chemin » évoqués. Mais pour moi:
- Ces marques n’ont surtout pas perdu de vue la qualité de leurs produits
- Tout l’enrobage n’est en effet que du marketing assez traditionnel
Restent les derniers 30% du chemin: l’intimité et le dialogue. Pourquoi pas, mais comme le souligne implicitement Florian, aucune marque n’a vraiment essayé de franchir ce cap pour l’instant, ou alors bien maladroitement. Le risque étant, pour une marque, de confondre intimité et intrusion.
Enfin le consommateur est par nature plutôt volage, car la consommation repose d’abord sur la séduction, plus que sur le schéma matrimonial. On peut le fidéliser en le rassurant, mais attention de ne pas l’enfermer dans un « univers » trop écrasant…
Les marques américaines sont meilleures pour créer l’intimité. Elles t,envoent des cartes d,anniversaire ou de Noel.
je le répète, allez voir http://www.thewhiteshirtcompany.com/
Ok donc toutes les marques citées au-dessus n’ont rien compris, et c’est cette marque inconnue au bataillon qui incarne les fameux principes de dialogue et d’intimité…
Tant pis si vous ne voulez pas admettre qu’il y a un problème quelque part là , et que tout ce blabla sur l’expérience n’est qu’un discours marketing… sur le marketing, qui doit lui aussi se vendre.
@Ben -
Dans mon article à un aucun moment je n’écris que seule la stratégie marketing pouvait vendre un produit. Ou que l’expérience, l’univers de marque, le dialogue pouvait s’auto-suffire.
Pour moi, avoir un bon produit est un prérequis indispensable : parce que c’est le consommateur marche à la recommandation et qu’internet ne permet plus de faire cohabiter le discours marketing et un mauvais feedback clients.
Mon propos n’est pas d’opposer l’excellence produit à un « blabla sur l’expérience » comme tu l’appelles, mais simplement de dire que la performance produit ne suffit plus, que la marque doit lier une relation nouvelle au client.
Tout à fait d,accord avec toi Florian et je ne vois pas où Ben veut en venir. De toute façon, ça devient un peu oiseux. J’en retiens qu’établir un dialogue est très difficile et très coûteux. Cela dit, si vous voulez voir une entreprise qui maintient un dialogue avec ses clients: la boucherie du coin tout simplement. C’est cette atmosphère accueillante et chaleureuse que l’on tente en vain de copier. pourquoi en vain, parce que le boucher du coin est une personne que l’on connaît depuis toujours et qui est là « en chair et en os ».
Quelle mauvaise foi. Ce qui est « oiseux » ici c’est la notion d’expérience, et l’exemple du boucher montre bien qu’on peut lui faire dire tout et n’importe quoi.
Je relève simplement que la plupart des marques citées dans l’article sont en fait des contre-exemples, qui se préoccupent avant tout de proposer un produit de qualité, et ne font ni dans la « sensualité », ni dans « l’intimité » et encore moins dans le dialogue. Enfin on ne peut pas comparer Starbucks – qui fait évidemment appel aux sens puisqu’il s’agit d’un lieu de restauration ! – et un fabriquant d’ordinateurs.
Je ne conteste pas qu’il s’agisse de « marques d’amour ». Mais aucune ne « témoigne son amour » à ses clients ni n’entre dans une relation avec eux. Si ces marques ont construit une image dans laquelle les consommateurs peuvent se projeter, celle-ci repose sur du marketing traditionnel – et aucunement sur l’application des préceptes énoncés plus haut.
« Les produits d’entrée de gamme ont des performances tout à fait satisfaisantes et la concurrence rattrape vite son retard. »
Non. Un jean Celio est toujours moins bon qu’un Levi’s, et tout amateur de Nutella sait bien que les « pâtes à tartiner » de MDD ne font pas l’affaire. Et ce n’est pas parce que Dell m’enverra une carte pour mon anniversaire que j’achèterai leurs produits.
@Ben -
Ben, les exemples pris illustrent chaque paragraphe et non l’ensemble de l’article.
Je maintiens que les produits d’entrée de gamme ont des performances / caractéristiques satisfaisantes. Une voiture entrée de gamme roule, freine, tourne : elle répond à sa fonction. Le jean Célio, même si la coupe et la qualité de toile ne sont pas au niveau d’un levi’s, résistera à X lavages, aura l’apparence du denim etc. Idem, ta pâte à tartiner, même si elle n’a pas le goût de nutella aura un goût chocolat noisette et s’étale sur du pain.
C’est acquis aujourd’hui mais ce n’était pas vrai il y a encore 15 ans.
Et je répète que je ne dénigre pas l’importance de la qualité et de la performance produit.
Pour terminer, une carte d’anniversaire n’est pas ce que l’on pourrait réellement considérer comme un programme relationnel…
Pour conclure, je t’invite à lire lovebrands de K.Roberts (lovebrands.com) ou encore Permission Marketing de Seth Godin pour te convaincre que l’ère du « tout produit » est derrière nous
L’envoi d’une carte d’anniversaire est un exemple de geste qui doit être combinés à d’autres pour établir ledit dialogue: préposé au service à la clientèle qui te téléphone pour savoir si tu es satisfait du service ou du produit acquis; c’est le bulletin électronqiue que l’on t,envoie; c’est le sondage qu’on te demande de remplir; c’est le bijoutier qui è chauque Noel t,envoie une lettre avec laquelle tu peux te présenter pour obtenir un cadeau; c’est une invitation spéciale pour clients privilège; c’est le site Web qui te permet de donner facilement du feedback. …
A noter, le concept de dialogue est totalment distinct de celui d’expérience. Pour ce dernier, je vous invite à lire la littérature sur le re-branding d’Euro Disney.
En ce qui me concerne… J’ai quand même bien l’impression qu’il s’agit pour la marque de pousser le marketing à on extrême, et de créer un univers de marque, bien au-delà de l’image de marque.
C’est par exemple le cas d’Apple effectivement, qui, si elle propose des produits au design innovant et à la navigation très intuitive donc très faciles d’accès, propose une expérience de consommation grâce au design de ses Apple Stores, au sein desquels vous pourrez consulter vos e-mails gratuitement par exemple.
Il en va de même de Starbucks : il ne s’agit pas seulement d’un service de restauration contrairement à ce que tu dis Ben, mais d’une véritable moment de détente, avec des endroit réservés à la pause avec notamment des coins salon, …, mais aussi la possibilité (encore) de consulter ses e-mails, et les sens sont bien mis à contribution… le goût et l’odorat certes de par l’activité de Starbucks, mais aussi la vue et le toucher (mobilier en cuir et bois).
Ralph Lauren, je le répète, propose de la même façon cette « expérience » de consommation, que l’on ne peut trouver que dans l’une des boutiques de la marque : quelle que soit la marque concernée, qui possède en effet une maison soit entièrement décorée par Ralph Laure, soit uniquement équipée Apple?
Nespresso est aussi dans l’expérience, tout comme le sont aussi tant d’autres marques.
Je ne pense pas en revanche que Nutella soit une marque d’amour. Il s’agit là d’un produit d’amour, c’est le produit qui est adulé, on ne cherche pas le magasin Nutella.
Il faut à mon avis bien distinguer les deux : les marques d’amour sont celles qui ont réussi à se créer cet univers très marketé, poussé à l’extrême, et qui ont même réussi à sortir de leur simple activité et ont pris de la hauteur par rapport à la concurrence en proposant gratuitement des services n’ayant pas de lien direct avec le produit ou la marque.
Les produits d’amour, comme par exemple le Nutella, n’ont pas besoin d’un univers pour exister et avoir du succès. Je tiens néanmoins ici à préciser que la France est le seul marché de Ferrero à recueillir un tel succès en termes de parts de marché pour le Nutella (89%, les 11% restants étant magnanimement laissés aux MDD qui se livrent une bataille féroce pour les capter) ; dans les autres pays, d’autres marques telles Milky Way obtiennent de bons résultats, de même que certains produits de substitution (beurre de cacahuètes), et Nutella n’a pas le monopole de la pâte à tartiner.