19 janvier 2009

# Parfums de Pub

Le parfum. Un produit hors du temps, associé au luxe, à l’imaginaire, aux sens et au rêve. On pourrait penser que la communication parfum et la pub en particulier serait un terrain propice à la créativité, à l’audace, à l’originalité.
Malgré l’énorme productivité des parfumeurs de tous niveaux (plus de 150 lancements de parfums par an), on s’aperçoit que la publicité dans le parfum est très codifiée, voire stéréotypée.

Les films publicitaires évoluent globalement dans 4 catégories définis par des codes, des indices toujours présents, une ambiance, un univers, un thème.

Les classiques

Ce type de film a pour but de positionner le parfum comme un « grand classique » : un parfum en-dehors de tout effet de mode, à vocation de best seller et de socle pour la marque. On trouve dans cette catégorie le classique féminin et le masculin. Le masculin a la particularité de s’inscrire dans deux univers différents et opposés.

Le classique féminin, ou le mythe de cendrillon

Une représentation du luxe à la française ou d’un luxe intemporel. Le mythe de « cendrillon », un conte de fées où le parfum remplace ces dernières.

Caractéristiques : Une femme dans robe de soirée dos nu, une soirée mondaine, un homme mystérieux, une femme qui s’échappe, un lieu magique, des détails architecturaux, Paris « magique » (ou tout autre lieu « romantique »)… un baiser.

Exemples : Coco mademoiselle – Chanel (2007), Magnifique – Lancôme (2008), Notorious – Ralph Lauren (2008), Midnight Poison – Dior, AngeouDémon – Givenchy, Versace Woman – Versace, L’instant Magique – Guerlain- Guerlain (1996), Romance – Ralph Lauren, Glamourous – Ralph Lauren, Bellissima – Eau Jeune

Mademoiselle Coco - Chanel

Midnight Poison - Dior

Magnifique - Lancôme
Coco Mademoiselle – Chanel Midnight Poison – Dior Magnifique – Lancôme


Le classique masculin 1 – la liberté absolue

Seul face à une nature qui lui rappelle sa condition, l’homme fait le point et cherche son identité. Une identité qui se trouve dans son parfum, lien entre lui et la nature. C’est également la mise en scène de la quête perpétuelle de la liberté.

Caractéristiques : L’océan, un bateau, un désert, ou un coucher de soleil : des grands espaces, une communion avec la nature et une relation surnaturelle entre la nature et l’homme.

Exemples : Allure Sport- Chanel, Dior Homme Sport – Dior, Polo Blue / Explorer – Ralph Lauren, Terre d’Hermès – Hermès, Fahrenheit – Dior

Fahrenheit Dior Dior Homme Sport Allure Homme sport Chanel
Farhenheit – Dior Dior Homme Sport – Dior Allure Homme Sport – Chanel


Le classique masculin 2 – le séducteur urbain

Le parfum s’envisage ici comme un accessoire de mode, la dernière touche à la panoplie d’un séducteur urbain.

Caractéristiques : Un appartement ou une suite d’hôtel de luxe, un dressing. Toujours dans une grande ville, de préférence New York ou Paris. L’homme s’habille, de préférence d’un smoking ou d’un costume pour les parfums couturiers.

Exemples : Gucci by Gucci – Homme, Hugo Boss, Lacoste

The One D&G Hugo Boss Gucci by Gucci
The one – D&G Hugo Boss – Hugo Boss Gucci by Gucci

L’immersif sensoriel

Hommage au « jus » du parfum, à sa composition, à son expression sensorielle. Ces films misent sur le pouvoir d’évocation d’une odeur tout autant que la sensualité qu’il procure une fois sur la peau.

Caractéristiques : plongée (au sens propre comme au figuré) dans un bain de mer, de fleurs ou … d’or – volutes, nuages et légèreté aérienne, pour des films qui axent leur communication sur les sens.

Exemples : J’adore – Dior, Oxygène – Lanvin, BeyondParadise – Estée Lauder, Pleasures – Estée Lauder, Flowers – Kenzo, Lolita L.empicka., Eau des Merveilles – Hermès, Aqua di Gio – Armani, Aqua – Bulgari, Hugo Boss Pure

Acqua di Gio Armani J'adore Dior Flowers Kenzo
Acqua Di Gio – Armani J’adore – Dior Flowers – Kenzo

Le sensuel

Ces films célèbrent le pouvoir érotico-sensuel du parfum. Les décors marins évoquent les vacances et donc la promesse d’un amour sans contrainte, mais éphémère aussi peut-être…

Caractéristiques : un homme, une femme. Un jeu sensuel et charnel entre les deux. Des images en noir et blanc ou à dominante de bleu. Forte présence de l’eau (personnages mouillés ou décor marin). Des vêtements blancs.

Exemples : Light Blue – Dolce Gabbana, Tous les films Calvin Klein, Ô de Lancôme, 212 – Carolina Herrera (version urbaine à NYC)

Light Blue D&G Ö lancôme Moment CK
Light Blue – D&G O – Lancôme Moment- Calvin Klein

L’OVNI

L’OVNI marque sa différence, parle à son consommateur, fait appel de manière plus marquée à l’imaginaire. C’est un film de séduction et de parti pris.

Caractéristiques : l’OVNI est cross-genre : il pioche dans toutes les catégories. Parfois, il nous raconte une histoire (story telling), d’autres fois il joue avec les codes et parodie les genres ou insère un « twist ». Toujours, il surprend ou émerveille.

Exemples : JP Gaultier – New Classique, New Le Male, Classique (1995), Chanel n°5 – N. Kidman (proche du scénario classique mais avec une histoire) ou Estella Warren/Chaperon Rouge, Coco Chanel – V. Paradis, Very Irresistible – Givenchy, Terre d’Hermès – Hermès, Gucci by Gucci – Femme (David Lynch), Kenzo Amour, Egoïste – Chanel.

Le Mâle Gaultier N°5 Chanel estella warren Gucci by Gucci Lynch
Le mâle – JP Gaultier N°5 – Chanel Gucci by Gucci

Le parfum, un produit de luxe?

Quatre cases suffisent à ranger proprement les films publicitaires de parfum : un univers formaté et stéréotypé de moins en moins surprenant.
Ce constat est d’autant plus décevant que le parfum est associé au luxe et que la communication dans ce domaine se veut généralement avant-gardiste, radicale, transgressive (il n’y a guère que Tom Ford qui ait joué ce registre récemment). La communication luxe est tout sauf conformiste car elle s’adresse à une minorité avertie qui sait décoder les messages, les influences, les clins d’œil.

Au regard de ces films publicitaires, peut on encore parler de luxe ? Non, certainement pas. Le parfum est désormais, au même titre que certains accessoires (lunettes de vue et de soleil), un point d’entrée démocratique dans la marque. La simple présence de ces pubs à la télé démontre la rupture avec le luxe qui communique généralement dans la presse écrite.

Les marques de parfum peuvent-elles encore renverser la vapeur dans ce domaine et proposer une communication radicalement différente pour émerger dans un milieu hyper compétitif ? pour renouer avec les codes du luxe ? pour concilier obligation de résultats et supplément d’âme ? pour émouvoir… à nouveau ?

Co-rédigé & analysé avec Hugues Demont.

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  1. Bonjour Florian, merci pour votre réponse, je suis heureuse qu’auparfum vous plaise et affute votre nez !
    Cette double direction que prend le marché commence à être bien établie et reconnue aujourd’hui, et d’ailleurs un article dans le magazine professionnel CosmeticMag va dans ce sens, en expliquant pourquoi les grands classiques marchent : parcequ’on leur a laissé le temps de s’installer.
    Il laisse entendre qu’il faudrait peut-être arrêter de faire des parfums trop consensuels car le public n’est plus dupe au bout d’un moment, il se lasse, et qu’il faut prendre un minimum de risque pour avoir une chance de créer un vrai succès avec de la personnalité et du caractère. Mais cela implique de prendre du temps, donc parfois perdre de l’argent au départ, et surtout d’avoir des gens passionnés et compétents qui dirigent la création, au bon endroit… comme dans beaucoup d’autres domaines !

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