Le parfum. Un produit hors du temps, associé au luxe, à l’imaginaire, aux sens et au rêve. On pourrait penser que la communication parfum et la pub en particulier serait un terrain propice à la créativité, à l’audace, à l’originalité.
Malgré l’énorme productivité des parfumeurs de tous niveaux (plus de 150 lancements de parfums par an), on s’aperçoit que la publicité dans le parfum est très codifiée, voire stéréotypée.
Les films publicitaires évoluent globalement dans 4 catégories définis par des codes, des indices toujours présents, une ambiance, un univers, un thème.
Ce type de film a pour but de positionner le parfum comme un « grand classique » : un parfum en-dehors de tout effet de mode, à vocation de best seller et de socle pour la marque. On trouve dans cette catégorie le classique féminin et le masculin. Le masculin a la particularité de s’inscrire dans deux univers différents et opposés.
Le classique féminin, ou le mythe de cendrillon
Une représentation du luxe à la française ou d’un luxe intemporel. Le mythe de « cendrillon », un conte de fées où le parfum remplace ces dernières.
Caractéristiques : Une femme dans robe de soirée dos nu, une soirée mondaine, un homme mystérieux, une femme qui s’échappe, un lieu magique, des détails architecturaux, Paris « magique » (ou tout autre lieu « romantique »)… un baiser.
Exemples : Coco mademoiselle – Chanel (2007), Magnifique – Lancôme (2008), Notorious – Ralph Lauren (2008), Midnight Poison – Dior, AngeouDémon – Givenchy, Versace Woman – Versace, L’instant Magique – Guerlain- Guerlain (1996), Romance – Ralph Lauren, Glamourous – Ralph Lauren, Bellissima – Eau Jeune
 |
|  |
| Coco Mademoiselle РChanel | Midnight Poison РDior | Magnifique РLanc̫me |
Le classique masculin 1 Рla libert̩ absolue
Seul face à une nature qui lui rappelle sa condition, l’homme fait le point et cherche son identité. Une identité qui se trouve dans son parfum, lien entre lui et la nature. C’est également la mise en scène de la quête perpétuelle de la liberté.
Caractéristiques : L’océan, un bateau, un désert, ou un coucher de soleil : des grands espaces, une communion avec la nature et une relation surnaturelle entre la nature et l’homme.
Exemples : Allure Sport- Chanel, Dior Homme Sport – Dior, Polo Blue / Explorer – Ralph Lauren, Terre d’Hermès – Hermès, Fahrenheit – Dior
 |  |  |
| Farhenheit – Dior | Dior Homme Sport – Dior | Allure Homme Sport – Chanel |
Le classique masculin 2 Рle s̩ducteur urbain
Le parfum s’envisage ici comme un accessoire de mode, la dernière touche à la panoplie d’un séducteur urbain.
Caractéristiques : Un appartement ou une suite d’hôtel de luxe, un dressing. Toujours dans une grande ville, de préférence New York ou Paris. L’homme s’habille, de préférence d’un smoking ou d’un costume pour les parfums couturiers.
Exemples : Gucci by Gucci – Homme, Hugo Boss, Lacoste
 |  |  |
| The one – D&G | Hugo Boss – Hugo Boss | Gucci by Gucci |
Hommage au « jus » du parfum, à sa composition, à son expression sensorielle. Ces films misent sur le pouvoir d’évocation d’une odeur tout autant que la sensualité qu’il procure une fois sur la peau.
Caractéristiques : plongée (au sens propre comme au figuré) dans un bain de mer, de fleurs ou … d’or – volutes, nuages et légèreté aérienne, pour des films qui axent leur communication sur les sens.
Exemples : J’adore – Dior, Oxygène – Lanvin, BeyondParadise – Estée Lauder, Pleasures – Estée Lauder, Flowers – Kenzo, Lolita L.empicka., Eau des Merveilles – Hermès, Aqua di Gio – Armani, Aqua – Bulgari, Hugo Boss Pure
 |  |  |
| Acqua Di Gio – Armani | J’adore – Dior | Flowers – Kenzo |
Ces films célèbrent le pouvoir érotico-sensuel du parfum. Les décors marins évoquent les vacances et donc la promesse d’un amour sans contrainte, mais éphémère aussi peut-être…
Caractéristiques : un homme, une femme. Un jeu sensuel et charnel entre les deux. Des images en noir et blanc ou à dominante de bleu. Forte présence de l’eau (personnages mouillés ou décor marin). Des vêtements blancs.
Exemples : Light Blue – Dolce Gabbana, Tous les films Calvin Klein, Ô de Lancôme, 212 – Carolina Herrera (version urbaine à NYC)
 |  |  |
| Light Blue РD&G | O РLanc̫me | Moment- Calvin Klein |
L’OVNI marque sa différence, parle à son consommateur, fait appel de manière plus marquée à l’imaginaire. C’est un film de séduction et de parti pris.
Caractéristiques : l’OVNI est cross-genre : il pioche dans toutes les catégories. Parfois, il nous raconte une histoire (story telling), d’autres fois il joue avec les codes et parodie les genres ou insère un « twist ». Toujours, il surprend ou émerveille.
Exemples : JP Gaultier – New Classique, New Le Male, Classique (1995), Chanel n°5 – N. Kidman (proche du scénario classique mais avec une histoire) ou Estella Warren/Chaperon Rouge, Coco Chanel – V. Paradis, Very Irresistible – Givenchy, Terre d’Hermès – Hermès, Gucci by Gucci – Femme (David Lynch), Kenzo Amour, Egoïste – Chanel.
 |  |  |
| Le mâle – JP Gaultier | N°5 – Chanel | Gucci by Gucci |
Quatre cases suffisent à ranger proprement les films publicitaires de parfum : un univers formaté et stéréotypé de moins en moins surprenant.
Ce constat est d’autant plus décevant que le parfum est associé au luxe et que la communication dans ce domaine se veut généralement avant-gardiste, radicale, transgressive (il n’y a guère que Tom Ford qui ait joué ce registre récemment). La communication luxe est tout sauf conformiste car elle s’adresse à une minorité avertie qui sait décoder les messages, les influences, les clins d’Å“il.
Au regard de ces films publicitaires, peut on encore parler de luxe ? Non, certainement pas. Le parfum est désormais, au même titre que certains accessoires (lunettes de vue et de soleil), un point d’entrée démocratique dans la marque. La simple présence de ces pubs à la télé démontre la rupture avec le luxe qui communique généralement dans la presse écrite.
Les marques de parfum peuvent-elles encore renverser la vapeur dans ce domaine et proposer une communication radicalement différente pour émerger dans un milieu hyper compétitif ? pour renouer avec les codes du luxe ? pour concilier obligation de résultats et supplément d’âme ? pour émouvoir… à nouveau ?
Co-rédigé & analysé avec Hugues Demont.
Je pense que vous avez oublié l’OVNI de l’année. On peut parler du dernier spot pour Guerlain Homme ‘ »l’animal qui dort en vous » réalisé par Jean Paul Goude
@baptiste -
Oh la mon ami, la liste est loin d’être exhaustive! 150 lancements par an!
oui je suis d’accord avec toi mais toutes les marques ne font pas de la télé. Et quand tu utilises Goude en générale on en parle…;-)
Intéressante Classification. C’est vrai que l’animal de Guerlain m’a assez surpris dans le genre OVNI, une pub qui marque de facto une véritable rupture entre luxe et grande conso : franchement, qui aurait envie de sentir le fauve et payer pour cela ? (En ce qui me concerne je suis fan du premier Fahrenheit par David Lynch et du Gucci Gucci aussi. Peut-être que pour sortir des codes on devrait laisser le brief aux artistes ?
@baptiste -
J’ai une mauvaise expérience de marque avec Guerlain Homme : aucune cohérence entre le packaging, la fragrance et la pub, l’univers … pour le coup la pub Goude ne m’a pas plus parlé que ça. C’est trop marqué « Goude » justement.
Je suis d’accord avec toi sur la pente glissante sur laquelle se sont engagés les parfums.
La parfum n’est clairement plus un produit de luxe. Les marques de fringues ont commencé la glissade, (Dior, Chanel et Lacoste sont devenus des marques de Beauf…) les parfums semblent suivrent la même voie…
Au delà de la publicité il y aussi la distribution qui a pas mal contribuer à ce déclassement : au banc des accusés, Sephora et compagnie qui ont coulé la quasi totalité des petites parfumeries indépendantes.
Autrefois, ça avait un peu de la classe d’aller à la parfumerie, maintenant acheter un parfum est aussi palpitant que d’acheter un kilo de carottes.
J’ai l’impression que les early adopters sont en train de se tourner vers autres moyens de se parfumer et se détournent des marques classiques au profit de produits plus « underground » avec une connotation bio-équitable voire nature-fait maison qu’on dégotte au concept store du coin de la rue… (bon ok il y a plus de gens qui ont un Sefora au coin de la rue qu’un concept store…).
Genre ça : http://www.colette.fr/#/eshop/article/13168/le-labo-parfum-rose-31/196/
A suivre…
@qyrool -
hum, il y a de l’engagement dans ton commentaire : j’aime ça!
@qyrool –
@Florian – Merci pour la mention
Je suis d’accord avec Baptiste pour Guerlain Homme sur la pub uniquement : l’animal qui est en vous fait la part belle à la suggestion et la subjectivité… En revanche pas d’expérience personelle du produit.
Rien de très engagé. C’est juste un constat. Il y a un gros décalage entre la communication qui reste quand même assez léchée et les lieux où sont vendus les produits.
Bomne typologie Florian. et bon raisonnement. Comme les autres, j’ai aussi pensé à Guerlain. en me demandant où tu le situerais.
J’ai fait analyser cette pub en classe par mes étudiants pour savoir si elle respectait les valeurs de Guerlain e il semble bien que oui. Mia il y a une maladresse dans cette pub. Elle s’insère dans ce courant de recherhe de la vraie virilité, pour faire parade aux messages pour hommes roses, ambigues ou gays. Le problème c’est que même si le mannequin est beau comme un dieu du sud et que les nimaux sont aussi beaux que le gars, on ne peut pas vraiment croire que ça ne pue pas autour de cet étang. On veut identifier l’animalité à la virilité mais l’animalité c’est le poil, la sueur, les muscles et l »odeur de vestiaires. Dans cet esprit, il y a d’autres pubs, n’annonçant pas nécessairement des parfums, qui sont mieux réussies.
Un conseil: allez sur Youtube et regardez le making-of de la pub Guerlain. Vous ne verrez plus le produit final de la même façon.
Viril, mouillé et poilu à l’américaine:
http://www.youtube.com/watch?v=4Aj55sgudlc&feature=related
@qyrool -
c’est juste pour le côté « acheter du parfum c’est comme acheter des carottes »
@Frank -
Je n’ai pas cité la pub Guerlain pour les raisons que tu cites : en dehors d’être belle, cette pub n’apporte rien. Ni rêve, ni identification, ni évocation. Ma première pensée a été : « je ne veux pas sentir le fauve ! ». En dehors de cela, je le redis encore, l’univers de ce parfum est incohérent : une fragrance « mojito givré » (parfum d’été lancé en septembre…), un flacon désigné comme un calandre de voiture, une pub sur l’animalité de l’homme … Les partenariats de prestige c’est bien beau …
Tout cela pèse énormément dans ma manière de lire la pub. Je te rejoins à 100% franck.
et si le renouveau du parfum était justement en dehors de ce diktat de la communication stéréotypée au travers d’un recentrage non plus sur l’identité mais sur le produit lui-même.
Quand on voit le succès des artisans parfumeurs (Goutal, Lutens et par extension Dyptique) on peut soupçonner qu’il existe une (belle) place pour les faiseurs d’odeurs à côté des faiseurs d’image, où nous, les consommateurs pouvont nous recréer une identité au travers de ce que le parfum a de plus précieux: ses notes?
Excellent billet, once more.
Passionnant!
Avec un mémoire de recherche consacré aux codes de la communication dans l’industrie du luxe, j’ai pu étudier de près le cas de la communication des parfums… Et constater que, selon la classification établie par la chercheuse Danièle Allérès (luxe accessible, luxe intermédiaire, luxe inacessible), les parfums font aujourd’hui partie des produits entrée de gamme des marques, ou produits d’appel. Un moyen d’acéder au prestige à moindres frais.
Ce luxe accessible sert à diffuser très largement l’image de la marque, et à la faire connaître du plus grand nombre. Pourquoi? Parce que c’est la désirabilité d’une marque qui fait sa valeur. Pour être une marque de luxe, il faut être connu de tous, mais accessible à peu. Cependant cette affirmation ne prend pas en compte le facteur profitabilité/rentabilité nécessairement induit par toute activité commerciale. Il faut donc certes être une marque inaccessible, mais tout de même engranger des profits. Les lignes accessibles des marques sont les plus rentables, et représentent une très grosse partie du CA vs les lignes inaccessibles, moins rationnalisables voire déficitaires (notamment dans le cas de la haute-couture).
Les lignes accessibles contribuent donc à « nourrir » les marques et à améliorer leur notoriété (quoi de mieux pour appâter que de donner accès à une toute petite partie ?), alors que les lignes inaccessibles véhiculent le prestige et l’exception de la marque – et entretiennent donc la dimension de rêve inévitablement liée à toute marque de luxe.
D’ailleurs, cette dénomination d’« industrie du luxe » résume à elle seule le paradoxe actuel des marques de luxe : comment peut-on être élitiste et prestigieux tout en étant une industrie ?
Joël Knafo, créateur et dirigeant de l’agence de communication C’est un signe, vient d’ailleurs de publier un essai passionnant, Pub de Luxe – La communication des marques de luxe, reprenant et approfondissant ces réflexions.
Malheureusement, la ‘pauvreté’ des publicités ‘papiers’ est tout aussi vraie : aujourd’hui, aucune pub ne me marque. Entre beau gosse, belles bouteilles, femme à moitié nue (en or… par exemple), star connue, ou pire nymphette de conte de fée. Rien de bien original. La seule qui sort de l’origine aujourd’hui serait Ma Dame de JPG…
Je ne connaissais pas ce blog en tout cas, mais des articles et des intervenants forts intéressants !
@Clara – Ta collection de pubs de parfums est en tout cas une vraie mine d’or, très impressionnant!
Bonjour, merci pour cet article et les réactions qu’il suscite.
J’écris pour un blog de parfum, et ma dernière exaspération en date est, me semble-t-il, relative à la catégorie dite « classique masculin 2 : le seducteur urbain », avec le dernier spot de La Nuit de l’Homme d’YSL, ou l’on voit un Vincent Cassel déambuler, mal filmé, mal éclairé, pas vraiment l’air à l’aise, au milieu de créatures le reniflant sur son passage. Tous les clichés sont réunis, et se retrouvent d’ailleurs dans le parfum en lui même (au moins, sur ce point, c’est cohérent).
Pour rebondir sur le message d’Antho, les marques dites de « niche » percent depuis quelques années, et se démarquent justement en partie par l’absence de publicité. Le message pour le consommateur averti est clair : tout l’argent que nous ne mettons pas dans la pub, nous le mettons dans le flacon.
@Jeanne -
Bonjour Jeanne, j’apprécie vraiment auparfum.com qui m’a appris à essayer de mieux décrypter les parfums et à mettre des mots sur les odeurs. Merci beaucoup pour cela.
La contrepartie est que je suis devenu beaucoup plus réaliste sur ces produits et que je ne me contente plus d’un « j’aime bien » / « j’aime pas ».
Je crois que votre réponse à un commentaire sur votre site résume parfaitement la situation, je vous cite : » A vrai dire, je crois que la parfumerie évolue dans deux directions opposées : toujours plus loin dans la médiocrité, le clonage, le passe-partout, le jetable. Et à l’inverse, une évolution certes plus discrète, mais réelle vers une certaine qualité, le parti pris, la différence, avec les petites marques confidentielles qui continuent de naître et de grandir chaque année, et qui trouveront un public de plus en plus séduit car de plus en plus déçu par tout le reste. Gardons espoir ! »
Nous pouvons garder espoir, mais ce dernier n’est réservé qu’à une minorité éduquée et soucieuse de se voir proposer un vrai produit différent et personnel. Derrière l’uniformisation des stratégies marketing et des fragrances, il y a une volonté consciente des marques de ne pas être segmentant, de potentiellement plaire à tout le monde, pour générer le meilleur profit possible.
Malgré des prix pas toujours démocratiques, le parfum est bel et bien devenu un produit de grande consommation.
Bonjour Florian, merci pour votre réponse, je suis heureuse qu’auparfum vous plaise et affute votre nez !
Cette double direction que prend le marché commence à être bien établie et reconnue aujourd’hui, et d’ailleurs un article dans le magazine professionnel CosmeticMag va dans ce sens, en expliquant pourquoi les grands classiques marchent : parcequ’on leur a laissé le temps de s’installer.
Il laisse entendre qu’il faudrait peut-être arrêter de faire des parfums trop consensuels car le public n’est plus dupe au bout d’un moment, il se lasse, et qu’il faut prendre un minimum de risque pour avoir une chance de créer un vrai succès avec de la personnalité et du caractère. Mais cela implique de prendre du temps, donc parfois perdre de l’argent au départ, et surtout d’avoir des gens passionnés et compétents qui dirigent la création, au bon endroit… comme dans beaucoup d’autres domaines !