L’Ipsos réalise depuis 1997 via Trend Observer, un horizon des tendances émergentes d’après les comportements des trend setters américains, européens et japonais.
Les tendances annoncées en 2005 se sont rapidement développées et confirmées en 2006 : Internet permettant la diffusion rapide des idées et concepts.
Rappelons en premier lieu que l’étude est réalisée sur un panel dit de « trend-setters » ou de « early adopters », c’est-à-dire initiateurs de tendances ou adoptant tôt les nouveaux produits et modes de consommation avec le profil suivant : 25/35, CSP ou CSP+, urbains en général.
Le mot « individu » utilisé par la suite se rapporte à cette classe précise.
L’étude relève trois courants de fonds : dissociation continue, micro-actions, égo-casting.
1-La dissociation continue
La dissociation continue s’exprime sous la forme d’un paradoxe : d’un côté, les individus sont de plus en plus pessimistes face à la situation de la société, de l’économie, de la planète…d’un autre, ils sont confiants dans l’évolution de leur situation personnelle.
L’amélioration de la situation personnelle résulte d’un accès facile aux leviers qui permettent le développement personnel (culture, soin de soi, accès à l’information…) et professionnel (réseaux sociaux-professionnels, outils de communication, formations…). La conscience de l’environnement, elle, est acquise à travers une information omniprésente, abondante et personnalisée.
Cette conscience des choses engendre deux réactions :
- le sentiment d’avoir un rôle un jouer sur l’amélioration la société et sur l’environnement
- le besoin de revendication d’un statut d’individu unique avec des besoins uniques.
Ces deux réactions nous amènent aux concepts de micro-actions et d‘égo casting.
2-Les micro-actions
L’individu, ayant perdu ses illusions sur des mouvements associatifs ou humanitaires de grande envergure, agit à son niveau. Il consomme responsable, durable, éthique, équitable. Il est accompagné dans sa démarche par les marques qui lui indiquent la provenance des biens, leur moyen de production et par les institutions/association sur les gestes qu’il doit faire au quotidien.
Mais le consommateur peut également à son niveau individuel influencer le comportement des marques et des entreprises : si leur code de conduite ou leur politique ne correspond pas à ses valeurs, il n’hésite pas à les sanctionner par le boycott (cf Gap, Nike…)
On peut donc dire que la Conscience collective représenté par les Institutions et les associations s’est déplacée au niveau individuel.
3- L’ « égo-casting »
L’individu revendique son unicité et sa personnalité à travers sa façon de consommer et de se mettre en scène.
Internet est la clé de voute de ce phénomène : notre utilisation des sites de consommation, communautaires, des réseaux sociaux virtuels, des blogs, des sites « web 2.0 » (quoi cela veuille dire) définit notre identité numérique.
L’égo-casting (néologisme issu de podcasting), c’est la possibilité d’utiliser ces technologies pour ramener le monde à ses préférences (en « push » : diffusion de mes contenus/podcasts, goût, idées etc ; en « pull » : la consommation personnalisée grâce à mon ID numérique, mes centres d’intérêts via mes flux RSS, la VOD, les gens qui partagent mes centres d’intérêts etc…). A noter que cette vision du monde sort du désormais du numérique pour trouver sa place dans le monde réel.
On peut remarquer que ces tendances émergentes en 2005 se sont largement confirmées et étendues en 2006. Elles ont quitté le giron des trend-setters et sont désormais accessibles au grand public.
Prochaine étape pour 2007 : probablement la standardisation puis la formalisation du concept d’identité numérique, et la multiplication des applications dans « la vie réelle ». Bien sûr, on est déjà sur la voie avec la généralisation du haut débit sur les mobiles, le médium de demain pour véhiculer notre ID numérique. On verra bien ce que nous réserve l’avenir…
Pour aller plus loin / sources :
- Ipsos : Trend Observer : Retour sur les tendances émergentes en 2005
- Nexmodernity.com : l’individu hypermoderne
- la cartographie de l’identité numérique de Fred Cavazza
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