[Film complet dans cet article] La maison Dior dévoilait hier soir en avant-première la nouvelle campagne pour son sac iconique, le Lady Dior. Au cours d’une projection privée dans un cinéma parisien, nous avons pu découvrir « « The Lady Noire Affair », un thriller de plus de 6minutes interprété entre autres par Marion Cotillard, nouvelle égérie de la Marque, et réalisé par Olivier Dahan. Le couple, oscarisé pour « La Môme », reprend du service pour une production très hitchcockienne et 100% web.

« The Lady Noir Affair » est loin des productions web que l’on a l’habitude voir. Dans ce véritable court métrage, tout a été mis en œuvre pour que l’internaute devienne un véritable spectateur : la photographie, le son, la mise en scène sont dignes des meilleures productions cinématographiques. Le film, baigné dans une atmosphère 50’s très en vogue actuellement, rend hommage aux polars noirs de l’époque (avec des clins d’œil appuyés à Alfred Hitchcock) et n’est pas sans rappeler des productions comme LA Confidential ou Dhalia Noir.
Cependant, ma première impression est mitigée. Si les moyens mis en œuvre et la réalisation sont impeccables, la fin du film me laisse un sentiment de frustration, comme à la fin d’un épisode d’une série à rebondissement. Espérons que quelques visionnages et l’ensemble du dispositif digital apporteront des réponses et lèveront ce sentiment. A moins que ce ne soient les 2 prochains épisodes de la saga qui y parviennent.

« The lady Noir Affair » est en tous cas une véritable première dans la communication online. Les marques, notamment de luxe, nous ont habitué depuis quelques années à jouer la carte web avec une stratégie teaser / reveal de leur spot télé. Ici, Dior donne enfin ses lettres de noblesse au média Internet en lui dédiant un contenu hautement qualitatif et en exclusivité, supporté par des médias « classiques ».
Dior applique enfin réellement le moto « Internet donne les moyens d’exprimer son univers de marque ». On peut prédire un succès à la campagne grâce à sa pertinence: le cinéma est dans les gênes de la marque, l’approche est légitime et crédible. Le spectateur / internaute peut donc facilement se laisser embarquer dans ce dispositif porteur de sens et engager une discussion sur /avec la marque.

A n’en pas douter, « The Lady Noir Affair » alimentera les conversations de ceux qui l’auront vu : quel sens donner à l’intrigue ? Quelle suite ? Quelle fin ?

Quelques réponses sur le fil Twitter de Lady Dior : http://twitter.com/lady_dior et sûrement beaucoup plus d’éléments à partir du 20 mai sur le site Lady Dior.

Campagne d’affichage pour Lady Dior