Starbucks Coffee a décidé de changer son logo pour coller à leurs nouvelles activités : ils ne vendront pas que du café et doivent donc faire disparaître la mention écrite « Starbucks Coffee » de leur nouvelle identité pour ne laisser apparaître que la sirène. Les consommateurs-fans s’insurgent et le font savoir bruyamment sur le Net comme ils avaient pu le faire avec Gap.

Bringing the siren to life

A l’occasion de son 40ème anniversaire, Starbucks Coffee a décidé de faire évoluer son logo. Comme beaucoup de marques le font, l’idée principale est de coller à l’ère du temps, de rendre la marque plus visible, plus facilement identifiable et d’être en accord avec les activités de l’entreprise.

La sirène couronnée est présente depuis le début de l’histoire Starbucks Coffee. A Seattle, terre d’origine, les fondateurs veulent une image forte en relation avec l’histoire maritime de la ville. Lorsqu’ils aperçoivent sur de vieux livres abîmés cette sirène mystérieuse du 16ème siècle, ils savent qu’ils tiennent une puissante évocation de la mer et du personnage mythologique qui ensorcelaient les marins en chantant. Quant au nom qui entoure celle qui trône au centre du cercle vert, il serait un hommage au personnage de Moby Dick, l’officier Starbuck.

40 ans après, avec près de 16 000 établissements dans 50 pays, Starbucks Coffee est l’une des marques les plus connues et des plus appréciées. Pour l’anecdote, il paraît que le logo apparaît dans près de 50% des plans du film Fight Club, de David Fincher.
Tout irait bien, mais la crise touche aussi le géant américain du café, qui est obligé de se restructurer et de fermer 1000 magasins dans le monde. Le CEO, Howard Shultz, se dit qu’il pourrait en profiter pour moderniser son image comme il l’a déjà fait en 1987, en 1992, afin de « ramener la sirène à la vie ».

Starbucks logoLe moment est d’autant plus propice, que Starbucks ne vend plus uniquement que du café : on y trouve désormais du thé, des pâtisseries, des accessoires et des machines à café. Ces produits dérivés, qui fonctionnent bien, ouvrent la porte à d’autres innovations qui pourraient se vendre via de nouveaux circuits de distribution et donc attirer de nouveaux clients.

Seulement voilà, en 2010, une marque n’appartient plus uniquement à son propriétaire. Elle est devenue la propriété de ses consommateurs, de ses fans. C’est pourquoi lorsque le nouveau logo, qui fait disparaître la mention « Starbucks Coffee » pour ne montrer qu’une sirène verte à deux queues, les forums et la page Facebook s’enflamment devant la colère des amateurs de caféine.

Tasse StarbucksPar ailleurs, certains s’étonnent qu’en temps de crise, il soit vraiment nécessaire de changer les 16000 enseignes et tout le matériel associé pour cette « modernisation ». Le coût de cette métamorphose ne doit pas être, en effet, anodin…

Que fera donc la marque à la sirène ?

Le précédent Gap

Il est fort probable que l’issue soit la même que celle de Gap. Il y a quelques mois, au moment de la présentation du nouveau logo avaient suscité énormément de critiques négatives, voire d’insultes. La firme américaine retirait sa proposition, annulait son restylage et les internautes réussissaient à contrer la tentative de rajeunissement visuel de la marque.

GapDans tous les cas, Starbucks n’aura pas d’autres choix que de suivre l’opinion. En revenant en arrière, les consommateurs ne tiendront pas rigueur aux dirigeants de cette mauvaise idée.

Et vous, que pensez-vous de ce nouveau logo ? Seriez-vous prêts à vous battre si votre marque préférée changeait de logo (Apple, Audi…) ?

Join the conversation! 2 Comments

  1. Je ne suis pas fan de la marque. Mais autant le vert et la sirène ne me choquent pas sur les anciens logos, autant ça me donne vraiment une drôle d’impression de voir cette figure de sirene sur fond vert ça m’évoque la vase et les algues et ça jure beaucoup avec l’évocation de café et de toute denrée alimentaire.

  2. Effectivement, je n’aime pas du tout le nouveau logo Starbucks. Il est devenu beaucoup trop simple, sans attrait. De plus, la sirène est plus mise en avant et me fait moins rêver.

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Société

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