Dans le numéro du mois de mars 2008 de Trendmark, j’ai été interpellé par un article sur les nouvelles représentations masculines.
Attention, nouveaux concepts (ou plutôt nouveaux mots pour anciens concepts) : le Yabu et le Tabu.Le Yabu (prononcer « yabou » acronyme de Young & Beautiful) est l’incarnation de l’homme jeune, musclé et beau. Une perfection mise en image par des marques Premium/Luxe branchées : D&G, Tom Ford, Armani, Gas, Diesel… Seules imperfections autorisées : barbe de trois jours et coiffure coiffée/décoiffée.
Le Tabu (prononcer « tabou » acronyme de Tasty & Bally) est par stricte opposition un homme d’âge plus mûr, dont la beauté réside autant dans la plastique que dans l’expérience et le charisme.

De façon assez simpliste, le Yabu véhicule une image de virilité lisse guidée par l’esthétique gay, tandis que le Tabu représente le modèle « classique » de la virilité brute hétéro.
Selon l’auteur de l’article de Trend mark, le Yabu serait mis en scène dans les publicités du Sélectif tandis que le Tabu serait plus destiné à un marché Grande Consommation.

L’âge serait donc le facteur discriminant.
D’un côté les jeunes prennent soin d’eux, suivent sans complexe le modèle des trend-setters homos et shoppent dans des boutiques haut de gamme spécialement désignées pour eux.
De l’autre, nos pères façonnés par les exemples de Robert Redford ou de Clint Eastwood préfèrent acheter leur crêmes hydratante (surtout pas anti-rides !) à Carrefour le samedi matin entre le jambon et la binouse.
Modèle simpliste au premier abord, mais certainement pas infondé. Du moins pas si l’article était paru en 2001 ou 2002. Parce que depuis, les mœurs ont évolué avec les habitudes de consommation. Notament parce que nos chers Tabu commencent à se rendre compte que les produits de beauté et les fringues bien coupées ont quand même du bon. Et donc reproduisent le comportement des Yabu…

L’article de Trendsmark conclue de la sorte : « Tabu ou Yabu, c’est là tout l’équilibre à trouver pour les marques masculines de beauté et de mode, elles doivent impérativement séduire les populations hétérosexuelle (le mass market) et homosexuelle (le trend market), alors que les mêmes marques qui s’adressent aux femmes n’ont pas à communiquer vers les lesbiennes qui ne sont assurément pas une cible marketing… ».
La véritable difficulté pour les marques selon moi, réside dans le fait de communiquer pour des produits similaires à des populations qui ont des modes et des habitudes de consommation totalement différents.

Et pour une fois au lieu de vous donner des exemples de communication qui illustrent cette difficulté, voici le brillant exemple de Tom Ford :

Une pub 100% porno hétéro (Parfum homme Tom Ford)…

…et un Tom Ford égérie de sa propre marque, lui-même assez ambigü: 50% Tabu – 50% Yabu (la même ambiguïté véhiculé par Christian Troy de Nip /
Tuck pour les connaisseurs).

Ah la la…que de nuances et de subtilités naissent dans les têtes de nos amis publicitaires…
Pensez vous que tout cela soit trop théorisé? Qui a tué le docteur Lenoir, dans quelle pièce et avec quelle arme?

Source : Trendmark.fr